Что написать в заголовке, чтобы вашу рассылку прочитали?

Блог Все записи
Автор:  Елена Шульгина
Журналист
Что написать в заголовке, чтобы вашу рассылку прочитали?

Горькая правда состоит в том, что большинство электронных рассылок даже не открывают. Но добиться того, чтобы ваше письмо все же прочли, можно.

Не доверяйте советчикам

Интернет переполнен советами о том, как правильно составить заголовок для email-рассылки. Джастин Мегахан изучил результаты рассылок сервиса аналитики мобильных приложений Mixplanet. Оказалось, что правила составления заголовков пятилетней давности сегодня просто не работают. Пользователи стали другими, их поведение в интернете изменилось. Они предпочитают самостоятельно принимать решения, им не нравится, когда к ним обращаются по имени. Навязчивость и давление на адресата уже стали дурным тоном. Пользователь страдает от дефицита времени и позитивно реагирует на вежливость. Сможете соединить несоединимое? Тогда читайте, эти советы помогут вам составить хороший заголовок. Но, в конечном итоге, не доверяйте никому и ориентируйтесь только на свой опыт.

 

 

Уложитесь в 30 знаков

Итак, вот результаты исследования Джастина Мегахана. За три года 85 637 компаний отправили 1 720 млн писем. И только 233 млн из них открыли (13,58%). Но есть и обнадеживающие цифры. Каждая пятая компания добилась того, что пользователи открыли половину ее писем. Неплохой результат. Особенно если учесть, что  письма  других компаний открывались лишь в 10 % случаев.

 

Что пользователь видит в первую очередь? Правильно, заголовок.

Интернет-советчики убеждают нас делать заголовок максимально коротким. Якобы у пользователя нет даже минутки для того, чтобы прочесть ваш шедевр длиной больше 60 знаков. Так ли это? Обратимся к исследованию Джастина Мегахана.      

 
Знаков Пример Open Rate
все - 13,58%
1-15 Что-то короткое 19,47%
16-30 Что-то немного длиннее 14,76%
31-45 Добавим  еще немного знаков 13,90%
46-60 Похоже, это уже как-то чересчур длинно 12,62%
61 и больше Вряд ли кто-то захочет  прочитать такой длинный заголовок 10,99%

 

Современный пользователь читает почту с телефона. А в мобильной версии показываются только первые 30 знаков заголовка. Дальше - многоточие. Это значит, что заголовок вполне может быть длинным, только его первые 30 знаков должны привлекать пользователя. И все же, короткие заголовки адресаты открывали охотнее.

 

Что в имени тебе моем?

Три-пять лет назад все руководства по созданию рассылок советовали вставлять в заголовок имя адресата. Некоторые компании в обращении указывали только имя получателя, некоторые - имя и отчество. Человека пожилого возраста обращение по имени может оттолкнуть, а молодой человек будет недоволен, если к нему обратятся с упоминанием отчества.

До сих пор считалось,что обращение по имени делает пользователя более доверчивым, и он с готовностью примет ваше предложение. Не тут-то было! Современный получатель письма, увидев свое имя, насторожится и задумается - а откуда оно у этой компании? Вместо прогнозируемой доверчивости автор рассылки получит настороженность или даже раздражение. В результате пользователь не станет читать его письмо. Цифры хорошо иллюстрируют этот тезис.  

Все письма 85 637 компаний 1720 млн писем 233 млн открытий

13,58 %

Open Rate

Имя в заголовке 6 117 компаний 154 млн писем 14 млн открытий 9,34%

 

Мировые гиганты подходят к этому вопросу дифференцировано. Например, американский Amazon обращается к своим клиентам по имени крайне редко. А немецкий - использует имя в каждой рассылке. Объясняется это тем, что в Германии рассылается меньше спама. В России спаммеры действуют очень активно, поэтому получатель письма, увидев свое имя в заголовке, подумает, что ему хотят сделать навязчивое коммерческое предложение.

Если вы считаете, что имя адресата превратит заголовок в более привлекательный, вставляйте его. Но не рассчитывайте на то, что это растрогает пользователя, и он откроет письмо.

 

Хорошие манеры и нейтральный тон   

Интернет-советчики давали рекомендации избегать в заголовках восклицательного знака. По их мнению, такие письма прямиком отправляются в спам. В некоторых компаниях не боятся приподнятой интонации в заголовке письма. Практика показывает, что их открывают. Но чего вам пользователь точно не простит, так это нескольких восклицательных знаков. Такое неуместное воодушевление отпугнет адресата письма, и он не станет его открывать.

Все письма 85 637 компаний 1720 млн писем 233 млн открытий

13,58%

Open Rate

! 22 844 компаний 577 млн 64 млн 10,92%
!!!  -  -  - 7,59%

 

На этот раз совет пятилетней давности оказался актуальным и сегодня. Раскрываемость писем, где в заголовке есть восклицательный знак, была ненамного ниже средней. А вот неумеренный восторг пользователи не оценили.

Помните, ваша мама учила вас хорошим манерам? “Не кричи и всегда говори волшебные слова “спасибо”, ”извините”, ”пожалуйста”. Это совет действует во всех случаях жизни, даже в email-рассылках. Пользователи позитивно среагировали на вежливые заголовки и открыли письма.  

 
Все письма 85 637 компаний 1720  млн писем 233 млн открытий 13,58% Open Rate
Спасибо, пожалуйста, извините 1478 17 млн 4 млн 22,98%

 

Как говорится, немного вежливости не повредит.

 

Ответы и инструкции 

Несколько лет назад в руководствах авторам email-рассылок писалось, что пользователям нравятся в заголовках вопросительные фразы, особенно, если они начинаются со слова “как”. Все мы хотим найти ответы на вопросы или руководства к действию. Слово “как” оказалось наиболее популярным. Судите сами.

 
Все письма 85 637 компаний 1720 млн писем 233 млн открытий 13,58% Open Rate
? 10 724 компаний 180 млн писем 27 млн открытий 15,21 %
как 701 компания 13 млн 3 млн 20,66%

 

Ни слова о срочности

Слова, которые давят на пользователя и буквально кричат о срочности письма - “сегодня”, ”сейчас” - раздражают адресата. У него и так дефицит времени, он страдает от гнета рушащейся на него информации, а тут вы со своим “сейчас”! Посмотрите на цифры.

 
Все письма 85 637 компаний 1720 млн писем 233 млн открытий 13,58% Open Rate
Сегодня, сейчас 4669 34 млн 12 млн 12,67%

 

У писем с заголовками, которые бесцеремонно вторгаются в жизнь пользователя и что-то требуют от него, мало шансов на успех. Вспомните совет своей мамы - будьте нейтральны и вежливы.

А вот все, что ассоциируется с выгодой, по-прежнему популярно у пользователя. Вот эти волшебные заклинания: ”код”, ”купон”, ”распродажа”, ”скидка”, ”$”.Как и пять лет назад, они  манят пользователя, и он доверчиво открывает письмо.

 
Все письма 85 637 компаний 1720 млн писем 233 млн открытий 13,58% Open Rate
Код, скидка, предложение, распродажа 9370 212 млн 22 млн 10,34%

 

Своеобразным стоп-словом считается слово “бесплатно”. Но пользователям оно нравится. У письма, в заголовке которого стоит это волшебное слово, есть все шансы быть открытым.

 
Все письма 85 637 компаний 1720 млн писем 233 млн открытий 13,58% Open Rate
Бесплатно 2017 36 млн 22 млн 17,27%

 

Правила игры быстро меняются, как и психология пользователя. Он оказался не так глуп, как казалось пять лет назад. Он хочет сам анализировать информацию и принимать решения. Но у него есть одно слабое место - это соображения его выгоды. “Бесплатно”, “скидка”, “распродажа”, “купон” - вот волшебные ключики, открывающие сердце любого интернет-пользователя. Он также любит, когда с ним разговаривают кратко, вежливо и дают понятные инструкции.

Казалось бы, что сложного - сочините текст письма, придумайте привлекательный заголовок и разошлите тысяче пользователей. Но проблема в том, что десятки тысяч других компаний тоже рассылают свои письма. На пользователя обрушивается информационный поток, и он за долю секунды решает, какие письма открыть, а какие - удалить. Сумеете зацепить его внимание заголовком? Тогда он откроет письмо и, может быть, даже прочтет его.