Игра контекста. Как правильно настроить контекстную рекламу

Блог Все записи
Автор:  Борисова Екатерина
Генеральный директор
Игра контекста
Как правильно настроить контекстную рекламу

Об эффективности контекстной рекламе все слышали не один раз. Но на деле успешно настроить и провести контекстную рекламную кампанию получается не у всех. О некоторых факторах влияния вы могли просто не подозревать. Суть проведения успешной кампании — именно в качественной настройке и грамотном распределении бюджета. Иначе можно потратить неоправданные деньги в неоправданные сроки и даже не привести нужных людей к вам на сайт (или привести в том количестве, в котором вы физически не способны их обработать).Существуют несколько способов настройки контекстной рекламы: это можно делать самостоятельно, с помощью фрилансеров и агентств или автоматизированных систем, например, таких, как Aori. Несколько ключевых моментов самостоятельной настройки контекста — в этой статье.

1. Правильно подбираем запросы

Что лучше купить? Кондиционер или кондиционеры, цветы или цветов, в интернете или в интернет-магазине? Каждое слово (и его форма) имеет определенное значение. При этом тестировать каждый вариант чревато потерей времени — лучше знать заранее.

При подборе учитываем следующие моменты:

  • минус-слова (подбираем минус-слова)
  • конкуренция по запросу (количество объявлений конкурентов по данному запросу)
  • выбор модификаторов соответствия к ключевым словам (широкое, фразовое, точное и другие) 

Рис.1. Модификатор широкого соответствия

 

 

Рис.2. Модификатор фразового соответствия

 

Рис.3. Модификатор фразового соответствия без изменения словоформы

 

 

  • геонезависимость (зависит ли выдача от региона).

В качестве примера был выбран запрос “контекстная реклама онлайн курс”.

На скриншотах показано, что по данному запросу органическая выдача топ-10 по двум регионам - Москва и Санкт-Петербург. Это говорит о том, что запрос геонезависимый.

 

Рис. 4.  Органическая выдача по региону СПб и область

 

Рис. 5.  Органическая выдача по региону Москва и область

 

Такие запросы можно находить с помощью KeyCollector или других сервисов.

Данный параметр больше интересен в SEO продвижении сайтов. В контекстной рекламе это повлияет как минимум на стоимость клика.

Также подбираем поисковые подсказки из поисковых систем.

Рис. 6.   Поисковые подсказки в Яндекс

 

Для данной задачи подойдут программы KeyCollector, Rush-Analytics, Prodvigator.

Краткий курс по сбору ключей можно увидеть в этом видео.

2. Заголовок + текстовое поле

Важно грамотно продумать, что именно включить в заголовок и в сам текст. Встречают по одежке, провожают по тому, что запомнилось. Важно заинтересовать потенциального посетителя заголовком и не разочаровать текстом сообщения.

Здесь мы опишем объявления на поиске (над результатами выдачи).

Яндекс позволяет писать заголовки длиной 33 символа.

Текстовое поле - 75 символов.

Заголовок можно расширить до 53 символов. Пожертвовав у текста объявления несколько символов.

По запросу “Контекстная реклама онлайн курс” появляется такое объявление:

Рис. 7. Объявление в Яндекс.Директ по запросу “контекстная реклама онлайн курс”. Заголовок 33 символа.

 

Объявление можно разложить на следующие части:

Рис. 8.   Объявление в Яндекс.Директ
 
 

Заголовок - Курс контекстной рекламы онлайн. Название домена подставляет поисковая система.

Текст объявления - Обучающий курс - эффективное ведение контекстной рекламы в Директ, Adwords.

Быстрые ссылки  - Ссылки на страницы сайта. Дополнительный источник перехода на сайт. Для тех, кто заинтересуется информацией.

Контактная информация - Данные указываются в кампаниях.

 

Рис. 9. Пример объявления с расширенным заголовком.

 

Запрос “аренда светового оборудования санкт-петербург”

Заголовок “Аренда Светового Оборудования”.

Текст объявления “Санкт Петербург. Аренда мебели и шатров, оборудования для мероприятий.”

Лучший вариант - когда заголовок полностью совпадает с запросом.

И кампания настроена по принципу:

“Один заголовок” - “Одна группа объявлений”. Эта модель достаточно взрослая и до сих пор очень эффективная. При её использовании CTR увеличивается в 2-4 раза и выше (смотря, что было до этого;)

Как говорится “Как ищется, так и пишется”

Группа объявлений состоит из 1-2 объявлений. При 2х объявлениях системы показывает их случайным образом, отдавая предпочтение объявлению с бОльшим значением CTR.

3. Что такое CTR?

CTR — показатель кликабельности. Он измеряет эффективность вашего объявления и определяется отношением количества кликов к количеству показов (сколько пользователей, увидевших объявление, по нему перешло). Ваша цель — его повышать. Это влияет на все сразу — увеличивается количество переходов (клиентов), улучшаются ваши позиции и условия размещения (соответственно увеличивается количество переходов). При том, чем выше ваш CTR, тем меньше вы платите за клик.

Для улучшения показателя CTR изобрели такие методы как создание отдельных рекламных кампаний на дневное и ночное время, с последующим переключением ночной кампании на дневную. Тем самым вы имели возможность получать переходы по более низкой стоимости. Во-первых, конкурентов ночью меньше, во-вторых, при переключении кампании на день CTR сохраняет своё значение.

Максимальное сходство ключевой фразы и заголовка - тоже один из основных путей получения высокого CTR, так как релевантность таких объявлений всегда высокая.

А благодаря переносу части текста в заголовок (в Директе это работает не менее года) можно показывать Длинные заголовки в ответ на Длинные запросы и отличаться от многих.

Рис. 10. Перенос части текста объявления в заголовок.

4. "Минус-слова"

Рис. 11. “Директорама” или “Бендер уже не тот”. Картина неизвестного автора

 

Только ваша целевая аудитория. Вы можете исключить из запросов слова, которые точно не принадлежат вашим клиентам — "б/у", "купить недорого", "с доставкой на дом" и др. Можно исключить названия брендов или вариаций товаров, которые вы не продаете.

Подбираем запросы в KeyCollector, отсеиваем ненужные нам запросы в Минус-слова.

В зависимости от тематики бизнеса и аналитики запросов принимаем решение, использовать ли минус-слова или работать с модификаторам фразового соответствия, отсекая ненужные слова автоматически. Последний способ потребует более детальной проработки семантики и создания объявлений под всевозможные варианты запросов.

5. Темная или светлая сторона

Когда просыпается ваш потенциальный покупатель? В какое время он заходит в интернет? Когда у него утренний кофе-брейк или время делового бизнес-ланча? Какую аудиторию лучше "ловить" днем, а какую ночью? На ряд этих вопросов существуют свои ответы. Если вы осуществляете доставку цветов или пиццы с 10 до 22:00 — можно настроить показы только на этот интервал. Фактор времени очень важно учитывать — это позволяет попасть точно в цель.

Это всё о временном таргетинге. Вы можете регулировать:

  1. Время показа объявлений (в часах)

  2. Стоимость клика в зависимости от времени суток

В настройках можно учесть праздничные и выходные дни, когда показывать объявления, когда нет.

6. Такие разные регионы или геотаргетинг

Знаете ли вы, что для каждого региона должна разрабатываться своя индивидуальная кампания?

На каждый регион стоит делать свою кампанию. Это влияет на:

  • стоимость клика

  • количество конкурентов в регионе

  • а также учитываем, что часовые пояса разные

Рис. 12. Рекламные кампании по городам.

 

С 1 марта 2016 в Яндексе появилась функция “расширенного геотаргетинга”.

Например, запрос: доставка пиццы. Вы задали регион показа — Барнаул, и сейчас реклама показывается только в Барнауле. C расширенным геотаргетингом объявления будут показываться еще и пользователям из любой точки мира по запросу доставка пиццы в Барнауле.

Это подойдет для тех, кто ищет услугу или товар в конкретном регионе, неважно где он находится сам.

7. Ограничиваем бюджет

Можно поставить планку. Если вы планируете потратить определенное количество средств за определенный срок — можно это зафиксировать (ограничить количество кликов). Это позволяет дозировать клики и приход клиентов. Если вы не можете пока обработать 100 в день, зачем за них платить?

Рис. 13. Магазин глазами женщины интернет-маркетолога.

Картина неизвестного автора.

 

Ранее при пополнении бюджета рекламной кампании в Яндекс.Директе нужно было переводить средства на каждую кампанию отдельно, с возможностью подключению общего счета.

.

Рис. 14. Пополнение баланса каждой кампании

 

Отличия были в основном в удобстве распределения расходов. При наличии двух-трех кампаний вы могли перевести средства на каждую кампанию, выставив на каждую отдельный счет. Кому-то это удобно, но точно не тем, кто занимается настройкой рекламы профессионально.

Такие специалисты подключали функцию “Общий счёт”, и деньги переводились на аккаунт полностью. Далее специалист выбирал - какие кампании ограничивать по дневному бюджету, и на сколько. Минимальное сумма - 300 рублей на кампанию.

Рис. 15. Общий счёт кампании.
Рис. 16. Ограничения бюджета по каждой кампании.
 

Рис. 17. Бюджет кампании на день. Режим показа “Распределенный”.

 

В Яндекс.Директе есть два режима - “Стандартный” и “Распределенный”. Отличие в том, что последний старается показывать объявления в те периоды, когда они могут получить максимальное количество кликов.

С ноября 2015 функция “Общий счет” подключена автоматически на каждом новом аккаунте. Старый способ по кампаниям остался у всех владельцев старых аккаунтов с возможностью подключения новой функции.

8. Дополнительные возможности

Контекстная реклама предоставляет богатые возможности. Но не все о них знают. Например, вы можете настроить ретаргетинг, перенести кампанию с аккаунта на аккаунт (с сохранением CTR), подключить Яндекс.Метрику к Яндекс.Директ и многое другое. Определенные инструменты позволяют повысить CTR и гибко настроить любую кампанию.

9. Стратегия и управление

Все течет и изменяется. Интернет — среда динамическая и подверженная частым изменениям. И то, что было актуальным вчера, сегодня уже может не сработать. Поэтому для проведения успешной контекстной кампании необходима как общая стратегия, так и ее оперативные изменения в процессе. Приходят конкуренты, меняется стоимость показа, меняются позиции — нужно сохранять гибкость и держать руку на пульсе.

Рис. 18. Автоматические стратегии в Яндекс.Директ (я бы сказал, полуавтоматические)

 

По нашим наблюдениям самые популярные стратегии:

  • Наивысшая доступная позиция (реклама на поиске)

  • Показ в блоке по минимальной цене - Спецразмещение (реклама на поиске)

(больше используются у специалистов и агентств)

Менее популярные:

  • Средняя цена клика

  • Недельный пакет кликов

  • Недельный бюджет

(больше используется на стороне заказчика, отделов маркетинга и рекламы)

Также популярно у специалистов и агентств:

  • Средняя рентабельность инвестиций

  • Средняя цена конверсии

Для кампаний на рекламных площадках Яндекса:

  • Независимое управление для разных типов площадок (с отключением показов на поисковых площадках)

  Это лишь несколько базовых моментов, но далеко не все. Рассказать обо всех нюансах не так легко — многие из них наглядны на каждом конкретном примере. Настройка контекстной кампании профессионалом будет несоизмеримо отличаться от настройки по принципу "пальцем в небо". Мы рекомендуем подходить к процессу более разумно и эффективно.