Как выбрать KPI для оценки SEO-кампании

Блог Все записи
Автор:  Елена Шульгина
Журналист
Как выбрать KPI для оценки SEO-кампании

Предположим, что вы заказали SEO-продвижение своего сайта. Скорее всего, вы знаете, что вам придется ждать не менее двух или трех месяцев, пока появятся первые результаты. И все это время вы будете оплачивать работу по SEO-продвижению.

Как оценить работу агентства? Как определить критерии успешности SEO-кампании? Мы постараемся ответить на эти вопросы и предоставить вам точный инструмент для оценки работы подрядчика.

 

Поставьте бизнес-цели

Перед тем, как разработать стратегию SEO-оптимизации, которая является частью продвижения вашего бизнеса в интернете, необходимо сформулировать бизнес-цели. Чего вы хотите добиться, выделяя солидный рекламный бюджет? KPI, по которым вы будете оценивать работу по SEO-оптимизации, должны соответствовать вашим бизнес-целям. Они будут связующим звеном между целями вашего бизнеса и стратегией SEO-кампании.

Как правило, KPI обсуждаются и закрепляются на этапе предпродажи. Например, вы хотели бы повысить позиции сайта в поисковой выдаче. Или вы, как и многие, хотите получить больше продаж. Рассчитать точную прибыль от SEO-оптимизации сложно, но некоторые категории поддаются исчислению, их можно определить и сравнить. Для этого вам нужно выстроить коммуникации с SEO-специалистом или компанией так, чтобы показатели, которые он вам предоставляет, были понятны. Например, число посещений сайта, уровень позиций, которые занимает ваш сайт в поисковых системах, количество входящих заявок (лидов). Фактически, вам нужно меньше данных, но больше ясности.

Иногда агентство посылает клиенту объемный отчет со столбцами цифр и красивыми графиками. Заказчик не может в нем разобраться, но думает, что специалисты хорошо поработали. На самом деле, чтобы уяснить ситуацию, вам нужен краткий, емкий и понятный отчет с фактами и небольшим количеством цифр.

Одна из самых распространенных причин неудачного начала SEO-кампании - это предыдущая неграмотная оптимизация, из-за которой поисковики не могут корректно индексировать сайт.

Перед началом работ по оптимизации должен быть проведен грамотный анализ сайта, который позволит выявить ошибки. Они устраняются в течение первого месяца, и только потом начинается активная работа по оптимизации.   

Улучшает ли тактика, которую выбрал SEO-специалист, показатели вашего бизнеса? Направлена ли SEO-кампания на достижение ваших стратегических целей? Для того, чтобы ответить на эти вопросы, нужно выбрать подходящие для ваших бизнес-целей KPI.

При правильном ведении SEO-кампании происходит:

  1. Рост вовлеченности посетителей сайта.

  2. Снижение затрат на каждого нового клиента.

Нужно также понимать, что эти изменения произойдут, если ваш товар или услуга интересны клиентам, ваши цены соответствуют рыночным, ваши менеджеры быстро и качественно обрабатывают заказы и все разделы сайта работают нормально.

     

Категории KPI

Вспомним о классической воронке продаж. Следуя ей, мы можем поделить KPI на три основные категории:

  1. Осведомленность. Потенциальный клиент знает о вашем продукте или услуге.

  2. Вовлеченность. Пользователи сайта взаимодействуют с вашим сервисом или продуктом.

  3. Конверсия. Ваш бизнес получает лиды и продажи.

 

Можно также использовать модель VQVC — Объем, Качество, Стоимость, Издержки     (Volume, Quality, Value, Cost).

 

  1. Объем. Привлечение новых уникальных посетителей. Число посещений и просмотров страниц сайта.

  2. Качество. Длительность нахождения пользователя на веб-ресурсе, глубина просмотра, показатель отказов.

  3. Стоимость. Сколько стоит посещение, конверсия или лид.

  4. Издержки. Средства, вложенные в привлечение лидов и увеличение продаж.

Правильный подбор показателей эффективности SEO-кампании - непростая задача. Статистика Google Analytics сложна для человека, который не является SEO-специалистом или веб-аналитиком. SEO-оптимизатор должен подобрать для вашей кампании такие KPI, которые были бы вам понятны. Ведь вы принимаете ответственные решения, связанные с бюджетом продвижения, и подрядчик сам должен быть заинтересован в том, чтобы схема работы и расчетов была максимально прозрачной и понятной для вас.

Например, можно отслеживать влияние SEO-кампании на органический трафик (осведомленность) и его релевантность (вовлеченность). С органическим трафиком связан и другой показатель: число лидов и других конверсий.

Задайте себе простой вопрос: что останется после завершения SEO-кампании? Ответ таков: контент и ссылки. Первое обеспечит вам увеличение охвата пользователей, второе повысит авторитетность ресурса. И будет работать на релевантность реферального трафика (так называются переходы на ваш веб-ресурс с других сайтов, где находятся ваши ссылки — социальные сети, блоги, форумы).

     

Метрики SEO

Рост позиций по ключевым словам и увеличение получаемого трафика говорит о повышении авторитетности ресурса. Но для успешной SEO-кампании важно постоянно мониторить ситуацию на рынке. Поэтому используются KPI, позволяющие сравнить показатели вашего бизнеса с аналогичными показателями конкурентов.

Основные показатели эффективности SEO:

  • Позиции по самым конвертируемым ключевым словам, (локальным/органическим),

  • Позиции по вторичным ключевым словам (локальным/органическим),

  • Majestic Citation Flow,

  • Majestic Trust Flow,

  • Majestic Trust and Citation Balance,

  • Moz Domain Authority,

  • Moz Page Authority,

  • Moz Spam Score.

 

Как должна SEO-кампания повлиять на ваш сайт:

  1. Рост органического трафика,

  2. Увеличение числа страниц сайта, которые генерируют трафик,

  3. Рост небрендированного поискового трафика.

  4. Увеличение трафика из конкретных регионов (в зависимости от того, на какой регион осуществлялось продвижение).

 

KPI реферального трафика:

  1. На сколько процентов вырос реферальный трафик,

  2. На сколько процентов выросли реферальные конверсии,

  3. На сколько процентов увеличились показатели вовлеченности (снижение количества отказов, длительность сессии, глубина просмотра).

   

Влияние SEO-кампании на бренд

1. На сколько процентов увеличился брендированный трафик,

2. На сколько процентов выросло число упоминаний о бренде в интернете.

  

KPI для линкбилдинга (наращивания ссылочной массы)

  1. Общее число ссылок;

  2. Число ссылок с авторитетных сайтов;

  3. Число ссылок с релевантных сайтов.

     

 

KPI для лидогенерации

  1. На сколько процентов увеличилось количество заявок, звонков и продаж,

  2. На сколько процентов увеличилось количество подписчиков в соцсетях,

  3. На сколько процентов увеличилось количество других лидов, которые характерны для данного бизнеса.

 

KPI для конкретного бизнеса

SEO-кампания — это не только улучшение позиций вашего сайта в поисковых системах. Это стратегия, которая коррелируется с вашими бизнес-целями. Для успешного сотрудничества со специалистами интернет-агентства вы должны продемонстрировать ему, из чего состоит путь к покупке в вашем сегменте бизнеса. А KPI позволяет проследить, как стратегия SEO-кампании помогает достичь ваших бизнес-целей.

Например, цель SEO-кампании — добиться узнаваемости нового продукта. Значит, вам нужно отслеживать показы, среднюю позицию, ключевые слова, клики и т.д.

Другая цель: привлечение большого числа подписок. В этом случае понадобится другой показатель — количество просмотров страниц подписки.

Еще одна цель: повышение конверсии. Отслеживаем число продаж, запросов и лидов.

И последнее. Вы должны рассматривать вашего подрядчика по SEO не как исполнителя, нанятого для вашей SEO-кампании, а как стратегического партнера для вашего бизнеса.

 

Пример:

  1. Цель заказчика: ROI (окупаемость инвестиций) SEO — 200% против ROI PPC (стоимость клика) —150%.

  2. SEO-стратегия: рост осведомленности пользователей, генерация бизнес-запросов и лидов с помощью SEO и уменьшение вложений в поисковую рекламу.

  3. KPI: стоимость подписки на email-рассылку, стоимость привлечения новых клиентов, число фолловеров в соцсетях.

Мы видим, что KPI вытекают из целей заказчика. Стратегия SEO-продвижения объединяется с бизнес-целями с помощью KPI еще до старта кампании.

Если SEO-оптимизация была проведена грамотно, ваша компания продвинется на пути к достижению бизнес-целей.