Как заказчику самостоятельно проверить качество настройки контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google AdWords

Блог Все записи
Автор:  Елена Шульгина
Журналист
Как заказчику самостоятельно проверить качество настройки контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google AdWords

Вы заказали контекстную рекламу в интернет-агентстве. Работа идет, но вы хотите знать, насколько эффективно она проводится. Вы - не специалист и не разбираетесь  во всех тонкостях настройки рекламы. Как быть? Можно заказать независимый аудит контекстной рекламы. Но некоторые несложные вещи вы можете проверить  самостоятельно.

Желание проконтролировать подрядчика чаще всего возникает в двух случаях:

  1. Результат рекламной кампании оказался хорошим, но хочется улучшить ряд ее показателей.

  2. Итоги рекламной кампании далеки от ожидаемого результата. Нужно понять, почему.

Прежде всего нужно сформулировать, для чего была запущена контекстная реклама. Каковы ваши цели - привлечь посетителей на сайт, повысить осведомленность целевой аудитории о новом продукте или снизить цену клика и стоимость привлечения клиента?

Если цель рекламной кампании - снижение стоимости привлечения, то интернет-агентство должно запросить у вас все данные прошлой рекламной кампании. Специалисту нужно определить, какой была стоимость привлечения, и как была настроена контекстная реклама.  

Начнем проверку рекламной кампании. Существует несколько этапов:

 

1. Определение исходных данных

Это CTR, средняя цена клика, показатель отказов, глубина просмотра, продолжительность сеанса.

CTR - это соотношение количества кликов к количеству показов рекламного объявления. 5-10% - средний CTR, 10-20% - выше среднего, 20-30% - высокий. Чем тщательнее настроена рекламная кампания, тем выше CTR.

Показатель отказов - это процент сеансов с просмотром только одной страницы. Если он высокий (например, 70%), значит, посетителей не заинтересовала та информация, которая размещена на вашем сайте. Есть и еще одна причина высокого показателя отказов: пользователь нашел все, что ему нужно, на главной странице сайта, сделал это очень быстро и ушел.

Глубина просмотров - это среднее количество страниц, которое один посетитель просматривает за один визит при посещении вашего сайта. Например, глубина просмотра 5 - это хороший показатель.

Продолжительность сеанса - это среднее время, которое один пользователь проводит на вашем сайте в течение одного визита. Если продолжительность сеанса 20 минут, значит пользователям интересен ваш сайт.   

 

2. KPI контекстной рекламы

Средняя цена клика. Проводя рекламную кампанию, вы оплачиваете только тех интернет-пользователей, которые перешли по рекламному объявлению на ваш сайт. Каждый переход - один клик. Если вы положили на счет рекламной кампании 40 000 рублей, а к вам на сайт перешли 4 000 пользователей, то средняя цена клика - 10 рублей.

Конверсия трафика из контекстной рекламы. Конверсия - это отношение посетителей сайта, которые совершили целевые действия, к общему числу посетителей. Например, из 100 человек, которые зашли на сайт, 20 человек оставили заявку. Следовательно, конверсия составляет 2 %.

Стоимость лида. Лид - это потенциальный клиент, совершивший некое действие в ответ на маркетинговую коммуникацию. В нашем случае, перешедший на сайт после прочтения рекламного объявления. На рекламную кампанию вы потратили 40 000 рублей, на сайт перешло 5 000 посетителей. Следовательно, стоимость каждого лида равна 8 рублям.       

    

3. Настройки аккаунтов

Настройки аккаунтов должны соответствовать общим целям рекламной кампании.

Настройки для Яндекс Директ: геотаргетинг (регион показа объявлений), временной таргетинг, дневные ограничения бюджета, автофокус (необходим для слов в широком соответствии), расход на тематических площадках, мониторинг сайта, дополнительные релевантные фразы, разметка для Метрики.

Настройки для Google AdWords: местоположение, использование дополнений на уровне аккаунта (телефон, адрес, быстрые ссылки, отзывы), сети (комбинированная, КМС, поисковая), устройства (планшеты, мобильные телефоны, ПК), языковой таргетинг, расписание показов, быстрые ссылки, использование автоматических правил, связь с Google Analytics.      

 

4. Проверка семантического ядра

По каким ключевым словам происходит максимальное число переходов? Насколько полно составлено семантическое ядро? Используется ли большое количество высокочастотных, низкочастотных и среднечастотных запросов? Проведена ли кросс-минусовка, которая позволяет исключить конкуренцию ключевых слов друг с другом? Обратите внимание на стоп-слова! Если их не убрать, появятся нецелевые клики, и рекламный бюджет будет потрачен неэффективно.

      

5. Объявления

Они должны раскрывать предложение компании и быть сформулированы доступно и заманчиво. В объявлении должно быть описано то, что посетитель увидит на вашем сайте, кликнув на него.

Полезно встать на место клиента, набрать в поисковике один из ключевых запросов рекламной кампании и кликнуть на объявление.

Ваше объявление выделяется на фоне конкурентов? Вы прочитали его до конца? После перехода на сайт вам открылась страница с товаром, который вы искали? В заголовке использован один из ключевых запросов? Если вы ответите на эти вопросы утвердительно, объявление составлено правильно.

От правильного заголовка зависит 80% успеха объявления. Есть такое выражение - “Как ищется, так и пишется”. Если создается одно объявление с заголовком-ключевым запросом и одно объявление с завлекающим заголовком, они будут появляться на экране пользователя по очереди. Система оценивает, какое объявление лучше кликают, и начинает постоянно его показывать.

       

6. Ретаргетинг/ремаркетинг

Ориентирован на посетителей, которые уже были на сайте. Ретаргетинг побуждает их еще раз зайти на сайт и приобрести товар или услугу. Необходимо проверить наличие  специальных кампаний для ретаргетинга.     

 

7. Веб-аналитика

В плане аналитики необходимо проверить ряд деталей:

  • Установлена ли на сайте система аналитики Яндекс Метрика или Google Analytics,

  • Установлены ли в счетчиках цели для необходимых целевых действий, которые должен совершить посетитель сайта,

  • Связаны ли счетчики с проводимыми контекстными рекламными кампаниями,

  • Снабжены ли ссылки и быстрые ссылки  UTM-метками.

В корректно настроенной рекламной кампании все эти пункты должны быть реализованы.

 

8. Геотаргетинг

Пользователям какого региона показывается объявление? Можно настроить регион “Россия”, а можно - “Колпинский район”. Чем точнее масштаб, тем точнее стоимость клика. В Google есть два варианта геотаргетинга - объявление показывается людям, которые в данный момент находятся в этом регионе, и/или тем, кто интересуется этим регионом. Важно, чтобы эти критерии были установлены верно.

        

9. Картинки

Объявления в РСЯ и КМС сопровождаются иллюстрациями, которые должны быть релевантны рекламируемому продукту. Буквально неделю назад Яндекс Директ выпустил графические баннеры. Раньше баннеры Google AdWords давали больше возможностей, например, в них можно было размещать анимацию. Теперь новые графические баннеры Директа обладают теми же функциями, что и баннеры Google.

       

10. Что получаем в результате проверки?

Напишите список того, что необходимо изменить в рекламной кампании. В чем ошибки специалиста? Что нужно сделать для повышения эффективности рекламной кампании - снизить цену за клик или увеличить количество и качество обращений?

Если после проверки рекламной кампании у вас осталось ощущение, что она ведется неэффективно, закажите аудит контекстной рекламы специалисту другого интернет-агентства.