- Как формируется стоимость контекстной рекламы в Яндекс.Директ?
- Как составить семантическое ядро для рекламы в Директ?
- Как сделать расчет с помощью инструмента «Прогноз бюджета» Яндекса?
- Как распределить рекламный бюджет?
- Как сэкономить рекламный бюджет Яндекс Директ?
- Что влияет на стоимость рекламы
- Минимальный бюджет в Яндекс Директ
- Ключевые фразы
- Выводы
Запуск контекстной рекламы невозможен без планирования бюджета, поскольку грамотный расчет всех расходов позволит избежать лишних затрат и обеспечит эффективное использование финансовых ресурсов. Существует специальный инструмент «Прогноз бюджета», который используется для составления прогноза оптимального рекламного бюджета в Яндекс Директ. Он помогает оценить потенциальную прибыль от контекстной рекламы в зависимости от объема вложенных инвестиций. В данной статье рассмотрим, как пользоваться сервисом расчета, и разберем частые ошибки при запуске контекстной рекламы в Яндекс.
Как формируется стоимость контекстной рекламы в Яндекс.Директ?
При предварительной оценке того, сколько составит стоимость контекстной рекламы, а также при планировании бюджета учитываются следующие качественные и количественные параметры:
- Объем семантического ядра и конкуренция за поисковые запросы. Чем больше частота запроса — тем выше будет конкуренция в данном сегменте, а значит выше и стоимость за клик и целевой трафик по рекламному предложению;
- Регион показа контекстной рекламы. Конкуренция в нише в каждом отдельно взятом регионе разная, обусловлена спросом на товары и услуги. Поэтому стоимость клика будет различаться, иногда даже в несколько раз;
- CTR (показатель кликабельности). Этот показатель представляет собой отношение между количеством показов и количеством кликов (сколько людей увидели рекламу и сколько совершили переход по ней), то есть косвенно отражает конверсию. Он напрямую влияет на позиции рекламного предложения и стоимость размещения рекламы для рекламодателя. Чем больше людей перешло по рекламному предложению — тем выше CTR. При этом если он слишком низкий, то стоимость размещения рекламы в Яндексе увеличится, поскольку недостаточно высокий CTR может указывать на низкую релевантность объявления к запросам пользователей. В таком случае система будет считать, что реклама менее привлекательна. Кроме того, для Яндекса размещение такого объявления при низкой стоимости будет невыгодным. Объявления же с высоким CTR, независимо от стоимости, будут в приоритете;
- Релевантность контекстной рекламы поисковым запросам. Чем более релевантным будет объявление — тем ниже ставка для рекламодателя и наоборот;
- Наличие сезонности рекламного предложения. Если предложение сезонное, то в зависимости от его «востребованности» ставка Яндекс Директ для рекламодателя и конкуренция будут меняться. В периоды максимального спроса конкуренция, трафик и ставка растут, в отсутствие спроса — наоборот, снижаются.
При автоматизированном расчете цены клика и выборе рекламы для размещения в Яндекс Директ используется принцип аукциона, то есть размещаться будет более выгодная для Яндекса и релевантная для аудитории реклама. Вариантом аукциона 2:
- VCG-аукцион. Используется при приоритетном размещении рекламных предложений — на первой странице результатов поиска по ключевым запросам. При этом объявления на первой странице делятся на 2 категории — премиум-позиции (4 объявления) и обычные (5 объявлений). Стоимость клика будет зависеть от ставок других участников, причем ставки конкурентов участники аукциона не знают. Базовая стоимость клика (для основного трафика) определяется ставкой выбывшего участника. А стоимость дополнительного объема трафика рассчитывается исходя из показателей рекламодателей, расчетные позиции которых ниже;
- GSP-аукцион. Объявления по результатам этого аукциона размещаются на второй странице поисковой выдачи. Стоимость клика равна ставке рекламодателя, который размещается ниже.
Как составить семантическое ядро для рекламы в Директ?
Сначала необходимо понять, что такое семантическое ядро и зачем его собирать. Семантическое ядро — это набор ключевых слов и фраз, которые наиболее точно отражают тематику и содержимое вашего веб-сайта, продукта или услуги.
Семантическое ядро для контекстной рекламы нужно собирать, чтобы ваши объявления показывались именно тем людям, которые ищут то, что вы предлагаете.
Представьте, что вы продаёте кроссовки. Если в вашем рекламном объявлении будут использоваться правильные ключевые слова, такие как «купить кроссовки» или «спортивная обувь», то ваши объявления увидят те, кто действительно хочет купить кроссовки. Это увеличивает шанс того, что люди кликнут на ваше объявление и совершат покупку.
Самым простым и удобным сервисом для составления семантического ядра является Wordstat. Его разработчиком также является Яндекс, поэтому он всегда показывает актуальную картину поисковых запросов пользователей и позволяет анализировать, какие слова и фразы наиболее популярны в вашей нише.
При вводе запроса в поисковую строку сервис показывает частоту (частотность) конкретной фразы, а также частоту схожих по смыслу. От частотности зависит объем конкуренции в нише, а значит и стоимость клика. Стоимость рекламы по высокочастотным запросам выше, чем по низкочастотным. При количестве запросов 10000 в месяц и более запрос считается высокочастотным. Меньше 1000 — низкочастотным. Если частотность находится в пределах от 1000 до 10000, то запрос среднечастотный.
На стоимость продвижения ключевой фразы влияет тип запроса. Коммерческие запросы (со словами «купить», «заказать» и подобными) более конкурентные, чем информационные, а значит дороже.
Для того, чтобы собрать семантику для Яндекс Директ, необходимо ввести ключевую фразу, которая отражает общую суть бизнеса. Если вы продаете перфораторы, тогда вводим в поиск «купить перфоратор» и сохраняем полученную таблицу. Далее кластеризуем запросы — разбиваем их по группам:
- По смыслу. Пример: «купить перфоратор на аккумуляторе» и «перфоратор купить на аккумуляторе 18 вольт» пойдут по смыслу в одну группу;
- По SERP (search engine results page — страница с результатами поисковой выдачи). В данном случае отбор осуществляется автоматически с помощью специализированных онлайн-сервисов. Сюда пойдут те фразы, которые присутствуют у конкурентов в ТОП-10 или ТОП-20 поисковой выдачи.
Как сделать расчет с помощью инструмента «Прогноз бюджета» Яндекса?
Для расчета бюджета в Яндекс Директ используются 3 показателя: позиция (премиум- и обычные места на первой странице выдачи и места на второй странице), регион показа рекламного объявления и объем трафика. Для того, чтобы запустить расчет, необходимо авторизоваться, в боковой панели выбрать «Инструменты», далее в разделе «Прогноз бюджета» нажать кнопку «Рассчитать бюджет». После этого выбираем требуемые параметры (регион, период, валюту, устройство, с которого заходят пользователи), вводим запросы и нажимаем кнопку «Посчитать». Полученный результат расчета можно посмотреть онлайн. Также инструмент позволять выгрузить файл в формате Экселя.
Как распределить рекламный бюджет?
Учитывайте тип трафика
- Разделяйте запросы на целевые (коммерческие) и нецелевые (информационные);
- Используйте премиум-размещение для низкочастотных коммерческих запросов;
- Размещайте менее релевантные, но высокочастотные запросы на обычных позициях.
Оптимизируйте по регионам
- Учитывайте разницу в стоимости кликов в разных регионах;
- Запускайте рекламные кампании отдельно для каждого региона, чтобы избежать перерасхода.
Эффективное использование бюджета:
- Не размещайте дорогостоящие объявления на нерелевантных запросах;
- Старайтесь максимально соответствовать намерениям пользователей, чтобы повысить рентабельность.
При распределении бюджета для Яндекс Директ учитывается тип трафика — целевой или нецелевой. Если мы возьмем просто запрос «перфоратор», то эффективность такой рекламы будет низкой. Причина этому — вхождение слова как в коммерческие, так и в информационные запросы. То есть показываться такое объявление будет как при вводе пользователем «купить перфоратор», так и при запросах типа «как пользоваться перфоратором». То есть запросы второго типа приводят нецелевой трафик — людей, которые не планируют покупку. Размещение такой рекламы на премиум-месте в выдаче будет нерентабельным и приведет к чрезмерному расходу бюджета. Поэтому менее релевантные запросы с высокой частотностью лучше размещать на обычных местах, а низкочастотные и коммерческие — в премиум-секции.
Что касается географии, то стоимость клика по разным регионам может различаться в 4 и более раз. Пример: стоимость рекламы перфораторов, ориентированной на жителей Москвы и области, составляет около 16000 рублей в месяц, в то время как в СПб и Ленинградской области — уже 4000. Поэтому рекламу необходимо запускать в каждом регионе отдельно. В противном случае также будет чрезмерный расход бюджета, так как стоимость услуги будет рассчитываться по Москве.
Как сэкономить рекламный бюджет Яндекс Директ?
При распределении бюджета многие рекламодатели допускают ошибки, которые приводят к перерасходу средств и снижению эффективности рекламы. Перечень наиболее частых ошибок, совершаемых при запуске контекстной рекламы через Яндекс Директ, включает в себя:
- Размещение нерелевантного объявления. Частая ситуация при размещении коммерческой рекламы на информационные запросы и ключевые слова. CTR в этом случае повышается за счет нецелевого трафика. То есть люди переходят по объявлению (вы за этот клик платите), но сразу же уходят с сайта, поскольку изначально искали не ту услугу или запрос был некоммерческим;
- Публикация по всей России без привязки к конкретным регионам. В таких случаях объем трафика в Яндекс Директ может быть большим, но из-за того, что не настроен регион, реклама может показываться пользователям из удаленных от Москвы регионов, которые не заинтересованы в ваших услугах по причине стоимости (цены в регионах сильно различаются) или из-за особенностей спроса на товары и услуги в каждом конкретном регионе;
- Некорректно составленное семантическое ядро. Часто в состав объявления Яндекс Директ входят ключевые фразы, не имеющие отношение к вашему бизнесу. Пример: если при составлении текста объявления вы упоминаете другие товары, которые имеют отношение к нише, но не к вашему бизнесу. «Лишние» ключевые фразы можно отключить, добавив их в минус-слова.
Что влияет на стоимость рекламы
Ключевые факторы мы уже рассмотрели, сейчас же поговорим о менее очевидных факторах:
- Количество минус-слов в объявлении, не добавленных в игнор. Чем их больше — тем больше нерелевантных запросов будет охватывать реклама. А это будет означать рост конкуренции и, как следствие, увеличение стоимости клика;
- Тип устройства, с которого заходит пользователь. Более 60% людей для серфинга используют смартфон, поэтому реклама, нацеленная на пользователей мобильных устройств, может быть дороже;
- Качество страницы, на которую ведет реклама. Сюда относится все: релевантность, дизайн, скорость загрузки, наполненность контентом, поэтому для разработки сайта лучше сразу обращаться к профессионалам. Кроме того, если целевой лид, который ищет перфоратор, не сможет сразу найти его на посадочной странице или там будут представлены другие товары, то есть риск, что он уйдет с сайта, так как не нашел то, что ему нужно. Поэтому существует правило: 1 объявление = 1 страница, то есть под каждое объявление необходимо создавать отдельную страницу. Также рекомендуем обратиться за услугой контент-маркетинга для повышения привлекательности посадочных страниц;
- Периодичность показа. Если реклама Яндекс Директ показывается постоянно, то чем выше CTR, тем меньше будет ее стоимость. Если объявление снимается с публикации, а затем публикуется повторно, то стоимость клика снова вырастет.
Минимальный бюджет в Яндекс Директе
Минимальный объем средств, который понадобится для запуска рекламной кампании с помощью Яндекс Директ, по заявлениям Яндекса составляет 300 рублей в день. Однако величина рекламного бюджета может сильно отличаться в зависимости от целей рекламной кампании и требуемого охвата.
Цели рекламной кампании
В том случае, если ключевая цель — переход пользователя по рекламной ссылке, посещение лендинга (и, соответственно, увеличение конверсии, заявок и продаж), то при наличии 10 и более конверсий в неделю бюджет составит примерно 8400 рублей в месяц. Если же воронка маркетинга более сложная, то стоимость такой рекламы будет расти, это также нужно учитывать при планировании.
Требуемый охват
Если цель — максимальный объем трафика (возьмем в качестве примера какое-либо мероприятие), то оплата идет за каждую 1000 показов. Например, если мы хотим показывать объявление 14 дней, а каждая 1000 показов стоит 100 рублей, то строгий минимум составит 100 × 14 = 1400 рублей. Однако принято умножать бюджет еще на 3, чтобы создать запас и учитывать колебания спроса. Таким образом, минимальный бюджет в данном случае составит 1400 × 3 = 4200 рублей.
Ключевые фразы
Собрать семантику можно самостоятельно с помощью Вордстата, а можно воспользоваться встроенным инструментом Яндекс Директа — для этого зайти в раздел Прогноза бюджета и кликнуть на кнопку «подобрать» (они автоматически появятся в поле в центре), а затем добавить дополнительные фразы из поля справа. После расчета Яндекс покажет статистику по запросам, а также отметит малоэффективные ключевые фразы. Такие фразы всегда необходимо убирать, чтобы не тратить бюджет.
Сбором ключевых слов может заниматься менеджер, который также может осуществлять SEO-продвижение сайта, работать над оптимизацией и выполнять настройку рекламного кабинета. Однако лучше обратиться в специализированное агентство по маркетингу, которое обеспечит эффективное распределение бюджета компании при запуске рекламы и поможет избежать перерасхода.
Минус-фразы
Минус-фразы — это запросы, по которым реклама показываться не будет. То есть это фразы в тексте объявления, которые не имеют отношения к основной услуге.
Сбор минус-фраз также осуществляется в Вордстате. По этим фразам показов не будет, а значит и перерасхода бюджета тоже. Пример: если у вас интернет-магазин и вы занимаетесь продажей цветов, то запрос «бесплатно» нужно добавить в список минус-фраз, даже если доставка у вас бесплатная. Потому что это слово приведет только тех «клиентов», кто ищет бесплатные услуги, а значит нецелевую аудиторию.
Выводы
Использование инструмента «Прогноз бюджета» в Яндекс Директ позволит определить оптимальный для достижения заданного результата объем инвестиций. Правильно спланированный бюджет является ключевым фактором успеха контекстной рекламы, поскольку он позволяет эффективно распределить ресурсы и избежать перерасхода бюджета.
Однако одной контекстной рекламы недостаточно, поскольку из-за высокой конкуренции в нише ее эффективность может снижаться. Кроме того, для новых на рынке товаров и услуг контекст тоже может не работать — о них еще никто не знает. В таких случаях идеально подключить таргетированную рекламу, которая будет показываться определенной группе целевой аудитории. И когда ЦА узнает о вашем продукте — начнет работать контекст.
