Вы заказали контекстную рекламу в интернет-агентстве. Работа идет, но вы хотите знать, насколько эффективно она проводится. Вы — не специалист и не разбираетесь во всех тонкостях настройки рекламы. Как быть? Можно заказать независимый аудит контекстной рекламы. Но некоторые несложные вещи вы можете проверить самостоятельно.
Желание проконтролировать подрядчика чаще всего возникает в двух случаях:
- Результат рекламной кампании оказался хорошим, но хочется улучшить ряд ее показателей.
- Итоги рекламной кампании далеки от ожидаемого результата. Нужно понять, почему.
Прежде всего нужно сформулировать, для чего была запущена контекстная реклама. Каковы ваши цели — привлечь посетителей на сайт, повысить осведомленность целевой аудитории о новом продукте или снизить цену клика и стоимость привлечения клиента?
Если цель рекламной кампании — снижение стоимости привлечения, то интернет-агентство должно запросить у вас все данные прошлой рекламной кампании. Специалисту нужно определить, какой была стоимость привлечения, и как была настроена контекстная реклама.
Начнем проверку рекламной кампании. Существует несколько этапов:
1. Определение исходных данных
Это CTR, средняя цена клика, показатель отказов, глубина просмотра, продолжительность сеанса.
CTR — это соотношение количества кликов к количеству показов рекламного объявления. 5-10% — средний CTR, 10-20% — выше среднего, 20-30% — высокий. Чем тщательнее настроена рекламная кампания, тем выше CTR.
Показатель отказов — это процент сеансов с просмотром только одной страницы. Если он высокий (например, 70%), значит, посетителей не заинтересовала та информация, которая размещена на вашем сайте. Есть и еще одна причина высокого показателя отказов: пользователь нашел все, что ему нужно, на главной странице сайта, сделал это очень быстро и ушел.
Глубина просмотров — это среднее количество страниц, которое один посетитель просматривает за один визит при посещении вашего сайта. Например, глубина просмотра 5 — это хороший показатель.
Продолжительность сеанса — это среднее время, которое один пользователь проводит на вашем сайте в течение одного визита. Если продолжительность сеанса 20 минут, значит пользователям интересен ваш сайт.
2. KPI контекстной рекламы
Средняя цена клика. Проводя рекламную кампанию, вы оплачиваете только тех интернет-пользователей, которые перешли по рекламному объявлению на ваш сайт. Каждый переход — один клик. Если вы положили на счет рекламной кампании 40 000 рублей, а к вам на сайт перешли 4 000 пользователей, то средняя цена клика — 10 рублей.
Конверсия трафика из контекстной рекламы. Конверсия — это отношение посетителей сайта, которые совершили целевые действия, к общему числу посетителей. Например, из 100 человек, которые зашли на сайт, 20 человек оставили заявку. Следовательно, конверсия составляет 2 %.
Стоимость лида. Лид — это потенциальный клиент, совершивший некое действие в ответ на маркетинговую коммуникацию. В нашем случае, перешедший на сайт после прочтения рекламного объявления. На рекламную кампанию вы потратили 40 000 рублей, на сайт перешло 5 000 посетителей. Следовательно, стоимость каждого лида равна 8 рублям.
3. Настройки аккаунтов
Настройки аккаунтов должны соответствовать общим целям рекламной кампании.
Настройки для Яндекс Директ: геотаргетинг (регион показа объявлений), временной таргетинг, дневные ограничения бюджета, автофокус (необходим для слов в широком соответствии), расход на тематических площадках, мониторинг сайта, дополнительные релевантные фразы, разметка для Метрики.
Настройки для Google AdWords: местоположение, использование дополнений на уровне аккаунта (телефон, адрес, быстрые ссылки, отзывы), сети (комбинированная, КМС, поисковая), устройства (планшеты, мобильные телефоны, ПК), языковой таргетинг, расписание показов, быстрые ссылки, использование автоматических правил, связь с Google Analytics.
4. Проверка семантического ядра
По каким ключевым словам происходит максимальное число переходов? Насколько полно составлено семантическое ядро? Используется ли большое количество высокочастотных, низкочастотных и среднечастотных запросов? Проведена ли кросс-минусовка, которая позволяет исключить конкуренцию ключевых слов друг с другом? Обратите внимание на стоп-слова! Если их не убрать, появятся нецелевые клики, и рекламный бюджет будет потрачен неэффективно.
5. Объявления
Они должны раскрывать предложение компании и быть сформулированы доступно и заманчиво. В объявлении должно быть описано то, что посетитель увидит на вашем сайте, кликнув на него.
Полезно встать на место клиента, набрать в поисковике один из ключевых запросов рекламной кампании и кликнуть на объявление.
Ваше объявление выделяется на фоне конкурентов? Вы прочитали его до конца? После перехода на сайт вам открылась страница с товаром, который вы искали? В заголовке использован один из ключевых запросов? Если вы ответите на эти вопросы утвердительно, объявление составлено правильно.
От правильного заголовка зависит 80% успеха объявления. Есть такое выражение — “Как ищется, так и пишется”. Если создается одно объявление с заголовком-ключевым запросом и одно объявление с завлекающим заголовком, они будут появляться на экране пользователя по очереди. Система оценивает, какое объявление лучше кликают, и начинает постоянно его показывать.
6. Ретаргетинг/ремаркетинг
Ориентирован на посетителей, которые уже были на сайте. Ретаргетинг побуждает их еще раз зайти на сайт и приобрести товар или услугу. Необходимо проверить наличие специальных кампаний для ретаргетинга.
7. Веб-аналитика
В плане аналитики необходимо проверить ряд деталей:
- Установлена ли на сайте система аналитики Яндекс Метрика или Google Analytics,
- Установлены ли в счетчиках цели для необходимых целевых действий, которые должен совершить посетитель сайта,
- Связаны ли счетчики с проводимыми контекстными рекламными кампаниями,
- Снабжены ли ссылки и быстрые ссылки UTM-метками.
В корректно настроенной рекламной кампании все эти пункты должны быть реализованы.
8. Геотаргетинг
Пользователям какого региона показывается объявление? Можно настроить регион “Россия”, а можно — “Колпинский район”. Чем точнее масштаб, тем точнее стоимость клика. В Google есть два варианта геотаргетинга — объявление показывается людям, которые в данный момент находятся в этом регионе, и/или тем, кто интересуется этим регионом. Важно, чтобы эти критерии были установлены верно.
9. Картинки
Объявления в РСЯ и КМС сопровождаются иллюстрациями, которые должны быть релевантны рекламируемому продукту. Буквально неделю назад Яндекс Директ выпустил графические баннеры. Раньше баннеры Google AdWords давали больше возможностей, например, в них можно было размещать анимацию. Теперь новые графические баннеры Директа обладают теми же функциями, что и баннеры Google.
10. Что получаем в результате проверки?
Напишите список того, что необходимо изменить в рекламной кампании. В чем ошибки специалиста? Что нужно сделать для повышения эффективности рекламной кампании — снизить цену за клик или увеличить количество и качество обращений?
Если после проверки рекламной кампании у вас осталось ощущение, что она ведется неэффективно, закажите аудит контекстной рекламы специалисту другого интернет-агентства.
