медицинский маркетинг

Что такое медицинский маркетинг? 

За последние несколько лет маркетинг в здравоохранении претерпел значительные изменения, вызванные развитием технологий, ростом требований потребителей и переходом к ценностно-ориентированному обслуживанию. Успешные проекты по маркетингу в здравоохранении направлены на использование возможностей цифровых технологий для обеспечения удобства, повышения качества медицинских услуг и персонализации коммуникаций.

Медицинский маркетинг — это процесс продвижения медицинских товаров, услуг и учреждений среди потенциальных пациентов или клиентов. Этот вид маркетинга может включать ряд тактик, таких как реклама, связи с общественностью, маркетинг в социальных сетях, контент-маркетинг и другие. 

Маркетинг в медицине может использоваться для продвижения широкого спектра медицинских товаров и услуг, включая лекарства, медицинские приборы, учреждения и поставщиков медицинских услуг.  С его помощью можно увеличить количество пациентов, продвигать новые услуги и повышать узнаваемость бренда.

Маркетинг в медицине и его виды

Тип маркетинга, используемого в медицине, зависит от продукта или услуги, которые продвигаются на рынок, а также от целевой аудитории. Каждый вид маркетинга имеет свои преимущества и недостатки, а наилучший подход будет зависеть от конкретных целей маркетинговой кампании.

Некоторые распространенные виды медицинского маркетинга включают:

  • Поисковая оптимизация (SEO) и реклама с оплатой за клик (PPC);
  • Маркетинг в социальных сетях, включая такие платформы, как Facebook, Вконтакте, Twitter, YouTube, Instagram и другие;
  • Контент-маркетинг, включая блог, видеоконтент и инфографику;
  • Прямая почтовая рассылка и маркетинг электронной почты;
  • Рекомендательный маркетинг, который заключается в поощрении пациентов к тому, чтобы они приводили в клинику друзей и членов семьи.

Эффективный медицинский маркетинг требует глубокого понимания целевой аудитории, а также осведомленности о последних тенденциях в отрасли и нормативных требованиях. Используя правильные маркетинговые тактики и стратегии, медицинская организация может привлекать новых пациентов, укреплять свою репутацию и развивать свой бизнес.

Особенности маркетинга медицинских услуг 

Медицинский маркетинг имеет ряд особенностей, которые отличают его от других видов продвижения:

Строгое регулирование

Акцент на достоверности

Ориентированность на пациента

Персонализированная услуга 

Многоканальность

Образовательный компонент

Данная отрасль требует глубокое понимание потребностей и предпочтений пациентов, а также нормативных требований. Используя правильные маркетинговые стратегии и тактики, медицинские организации могут поддерживать авторитет, установить доверие и привлечь новых пациентов в свои медцентры.

Инструменты маркетинга в здравоохранении 

Рис. Маркетинговые инструменты в медицинской сфере 

Диджитал-стратегия медицинского маркетинга должна быть направлена на обеспечение присутствия в интернете, привлечение трафика на сайт и преобразование посетителей в пациентов. В основе деятельности коммерческого сектора медицинской сферы заложена потребность в регулярном анализе спроса на те или иные медицинские услуги и его качественном удовлетворении. Основные инструменты продвижения медицинского маркетинга включают:

Дизайн и разработка веб-сайта

Хорошо спроектированный и удобный для пользователя веб-сайт является необходимым условием диджитал стратегии. Сайт должен быть оптимизирован для поисковых систем и иметь четкие призывы к действию, чтобы побудить посетителей запланировать прием или связаться с врачом.

Поисковая оптимизация (SEO)

SEO включает в себя оптимизацию структуры сайта для повышения его рейтинга на страницах результатов поисковых систем (Google, Яндекс). Это помогает увеличить видимость и привлечь трафик на сайт. Для оптимизации сайта медицинские учреждения должны использовать ключевые слова, соответствующие их специализации и геолокации. Также сео включает размещение ссылок на релевантных страницах, в том числе на агрегаторах. 

Реклама с оплатой за клик (PPC)

PPC-реклама предполагает размещение объявлений на страницах поисковых систем или платформах социальных сетей. Медицинские учреждения могут использовать PPC-рекламу для привлечения трафика на свой сайт, ориентируясь на конкретные ключевые слова и демографические группы.

Необходимо учитывать, то что продвижение и реклама медицинских услуг регулируется частью 8 статьи 24 Закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе». Маркетинговые акции можно осуществлять только на специальных мероприятиях и на страницах профессиональных изданий. Также запрещено рекламировать незаконно продаваемые и отпускаемые по рецепту лекарства, средства для прерывания беременности, наркотики и психотропные вещества. Допускается реклама косметологических услуг, но не всех, в определенных случаях рекламные объявления разрешено показывать с ограничениями, что подразумевает, что их не увидят пользователи из России, то есть они практически бесполезны.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг подразумевает создание и распространение информационного и развлекательного контента, такого как статьи в блогах, видео и инфографика. Это помогает утвердить медицинскую организацию в качестве авторитета в своей области и привлекает потенциальных пациентов.

Маркетинг в социальных сетях (SMM)

Платформы социальных сетей, такие как Facebook, Instagram и Twitter, можно использовать для продвижения медицинских услуг и продуктов, взаимодействия с пациентами и построения отношений. Социальные сети помогают увеличить конверсию с помощью формирования репутации, случайный пользователь становится подписчиком, потом клиентом. 

Рассылка по электронной почте

Маркетинг по электронной почте предполагает рассылку информационных или рекламных писем пациентам и клиентам. Это может быть использовано для продвижения услуг, продукции или мероприятий.

Реферальный маркетинг

Реферальный маркетинг подразумевает поощрение пациентов и клиентов к тому, чтобы они рекомендовали медицинское учреждение своим друзьям и родственникам. Это можно стимулировать с помощью вознаграждений или скидок.

Управление репутацией в интернете

Управление репутацией в интернете включает в себя мониторинг отзывов и работа с негативными отзывами для поддержания положительной репутации. Положительные отзывы также могут быть использованы для привлечения новых пациентов.

Важно отметить, что медицинский маркетинг должен соответствовать этическим и правовым нормам, в том числе установленным регулирующими органами. Медицинские работники должны проконсультироваться с экспертами в области права и маркетинга, чтобы убедиться, что их продвижение соответствует этим нормам.

Путь клиента в медицинском маркетинге 

Рис. Путь клиента в маркетинге 

Осведомленность

Обдумывание

Принятие решения

Удержание

В медицинском маркетинге важно понимать путь клиента и адаптировать продвижение для удовлетворения потребностей потенциальных пациентов на каждом этапе.

Digital-стратегии для медицинской организации

Освоение рынка

Развитие рынка

Разработка продукта

Диверсификация

4Р маркетинга медицинских услуг 

4P маркетинга, также известные как маркетинг-микс — это продукт, цена, место и продвижение. Вот как 4P применяются в медицинской сфере:  

Рис. 4p маркетинг 

Продукт

В медицинском маркетинге продукт — это медицинская услуга или товар, который предоставляет медицинское учреждение. Сюда входят процедуры, лечение и оборудование. Организация должна быть уверена, что ее продукция высокого качества  и отвечает потребностям пациентов.

Цена

Цены на медицинские услуги и продукты могут сильно различаться. Организация должна определить свою стратегию ценообразования на основе своих затрат, конкуренции и воспринимаемой ценности своих услуг. Важно гарантировать прозрачность в вопросах ценообразования и доносить до пациентов ценность предлагаемых услуг. В сфере здравоохранения демпинг малоэффективен, поскольку большая часть людей предпочитает не экономить на здоровье, а заниженные цены вызывают подозрение, что обслуживание будет некачественным.

Место

К месту относят как помещания, например, медицинские учреждения, так и онлайн-каналы. Медицинская организация должна быть уверена, что ее услуги легко доступны для целевой аудитории. Место может влиять на привлечение новых пациентов с помощью вывески, однако это совершенно не гарантирует стабильный поток посетителей. 

Продвижение

Продвижение включает в себя различные тактики, используемые для продвижения медицинских услуг и продуктов среди потенциальных пациентов и клиентов. Сюда могут входить онлайн и офлайн маркетинговые стратегии, такие как поисковая оптимизация (SEO), контент-маркетинг, маркетинг в социальных сетях. Тактика продвижения должна быть этична и соответствовать законодательным нормам.

Используя 4P маркетинг, медицинская организация может разработать хорошо продуманную маркетинговую стратегию, которая отвечает потребностям пациентов, обеспечивая при этом рост своего трафика.

Тренды медицинского маркетинга в 2024 году

1. Индивидуальный подход в маркетинге 

2. Создание сообществ пациентов 

3. Приоритет видеоконтента 

4. Дистанционное медицинское обслуживание

5. Использование общественного мнения 

Согласно последним исследованиям, 90 процентов пациентов используют отзывы в интернете для оценки врачей, а 80 процентов потребителей доверяют отзывам в интернете не меньше, чем личным рекомендациям. Семьдесят семь процентов пользователей обращаются к отзывам в интернете в качестве первого шага при поиске нового врача.   

Трансформация в сторону вытеснения стационарных компьютеров мобильными устройствами и общей цифровизации будет развиваться. На сегодняшний день уже половина аудитории использует их одинаково часто, а 20% задействуют исключительно гаджеты для доступа в интернет.

Успешные примеры медицинского маркетинга 

Отмеченное наградами решение для повышения осведомленности об опасностях ароматизированного табака

Агентство: Beyond

Клиент: Калифорнийская программа по борьбе с табаком (CTCP)

Среди лучших маркетинговых кампаний в сфере здравоохранения, с которыми мы хотим вас познакомить работа креативного агентства Beyond. Вы заметили, насколько популярными в последние годы стали ароматизированные вейп-продукты? Ароматизированные электронные сигареты в привлекательных, красочных упаковках особенно заманчивы для детей, но многие из них не знают, что эти продукты по-прежнему содержат много никотина, хотя резкий табачный вкус может быть замаскирован приятным фруктовым ароматом.

Использование электронных сигарет может привести к серьезным повреждениям легких и даже к смерти, поэтому калифорнийская программа по борьбе с табаком решила взять дело в свои руки и обратилась за помощью к агентству Beyond. Они хотели обратиться к родителям и рассказать им о рисках, связанных с ароматизированным табаком и вейпингом среди детей.

Использование социальных сетей и органического охвата для привлечения трафика и новых пользователей

Компания: HealthUnlocked

Полезный, образовательный контент является огромной частью успешной маркетинговой стратегии HealthUnlocked в области здравоохранения. Они публикуют экспертные статьи в своем блоге и социальных сетях, обращаясь к пациентам, ищущим информацию и советы.

Более того, их кампания Advent Calendar — это удивительный пример того, как сила социальных сетей и органический охват могут привлечь на сайт не только трафик, но и целевую аудиторию и лиды.

Идея была проста: перенести традиционный адвент-календарь в интернет и каждый день открывать новый информационный контент о различных состояниях здоровья.

Настоящей силой этой кампании стали ее партнеры, которые внесли свой вклад в создание контента: NHS, национальные и глобальные ассоциации здравоохранения, такие как Global Colon Cancer Association, Leukaemia Care, Pain Concern и другие.

Партнеры поделились публикациями на своих каналах социальных сетей, тем самым увеличив аудиторию отрасли здравоохранения, охваченную контентом HealthUnlocked, и, как следствие, привлекая новых посетителей и пользователей на платформу.

Фото аватара

Антон Камеристый

Коммерческий директор

Получить предсказание на день