Омниканальность в маркетинге

Каналы взаимодействия — ключевое понятие в маркетинге. Однако насколько бы они ни были эффективными — по одиночке они могут не дать желаемого результата. Поэтому для повышения эффективности имеющейся маркетинговой кампании применяют приемы омниканального маркетинга.

Что такое омниканальность

Рис. 1. Что такое омниканальность

Омниканальность (по-другому она называется omni-channel) в маркетинге — это стратегия, которая предполагает объединение каналов коммуникации для взаимодействия с потенциальными и действующими клиентами. В основе омниканальной стратегии лежит идея о комбинировании всех каналов коммуникации (онлайн, офлайн, мобильные приложения, социальные сети и прочие) в единый комплекс для достижения максимальной эффективности каждого канала взаимодействия.

Зачем нужен омниканальный маркетинг

Рис. 2. Зачем нужен омниканальный маркетинг

Omni-channel применяется для того, чтобы повысить «‎видимость» бренда для потенциальных клиентов и увеличить лояльность действующих. Он позволяет создать согласованный и цельный опыт взаимодействия с брендом, независимо от того, через какие каналы это взаимодействие происходит. Это помогает улучшить конверсию, повысить узнаваемость бренда, улучшить отношения с клиентами и повысить их удовлетворенность. Пример омниканальной концепции — поиск информации о товаре в интернете (например, посредством перехода по контекстной или таргетированной рекламе) и других источниках, поход в магазин для его покупки, а затем обращение в онлайн-чат с вопросами или рекомендациями. Это создает единый и непрерывный опыт взаимодействия с брендом.

Отличие многоканального маркетинга от омниканального

Рис. 3. Отличие многоканального маркетинга от омниканального

Многоканальный маркетинг и omni-channel — это два подхода к созданию и реализации маркетинговых стратегий компании.

Многоканальный маркетинг (мультиканальность) предполагает использование нескольких каналов коммуникации с потребителями, таких как реклама в различных СМИ, рассылки на email адрес, социальные сети, мобильные приложения. Цель мультиканальности — максимально привлечь внимание целевой аудитории и получить больше потенциальных клиентов. Однако при этом каждый канал работает по-отдельности, а взаимодействие между ними может быть ограничено.

Омниканальный маркетинг, в свою очередь, предполагает объединение всех каналов коммуникации в единую систему, что позволяет по максимуму использовать маркетинговые возможности.

цитата Таким образом, основное отличие между многоканальным и омниканальным маркетингом заключается в подходе к организации взаимодействия с клиентами: многоканальный — это использование различных каналов независимо друг от друга, а омниканальный — это создание единой маркетинговой кампании.

Как выстроить омниканальную стратегию

Рис. 4. Как выстроить омниканальную стратегию

Перед тем, как приступить к разработке omni-channel стратегии, необходимо подготовиться. Подготовка состоит из следующих этапов:

Маркетинговое исследование целевой аудитории. Выявите предпочтения, боли, потребности и типичное поведение. Также определите основные характеристики — пол, возраст, материальное положение, регион проживания. На основе совокупности факторов постарайтесь выяснить, какие каналы коммуникации предпочтительнее для вашей целевой аудитории и какие источники она использует для получения информации;
Анализ «‎пользовательского опыта». Выясните, каков опыт взаимодействия вашей аудитории с вашей компанией через различные каналы — сайт, социальные сети, магазины. Как потенциальный клиент находит вашу компанию, какие моменты побуждают к покупке товара или услуги, а какие, наоборот, отталкивают;
Выбор оптимальных каналов коммуникации. Основываясь на результатах маркетингового исследования и анализа пользовательского опыта определите наиболее эффективные каналы коммуникации для взаимодействия с вашей целевой аудиторией. Например, для привлечения внимания молодежи подойдут социальные сети и мессенджеры. Самые популярные из них — ВКонтакте, Telegram и Instagram*. Для взаимодействия с целевой аудиторией старшего возраста социальные сети и мессенджеры тоже подойдут, однако здесь уже стоит сделать акцент на Одноклассники и WhatsApp;
Подбор подходящей CRM. CRM (Customer Relationship Management) — это система управления взаимоотношениями с клиентами, которая позволит отслеживать результаты и мониторить эффективность маркетинговой кампании. Желательно, чтобы работой с CRM занимался CRM-маркетолог. Также желательно внедрить технологию коллтрекинга. Цель коллтрекинга — по звонку определить, с какого канала пришел клиент;
Анализ имеющихся каналов коммуникации. С помощью CRM, о которой мы говорили выше, либо с привлечением аналитика выясните, какие каналы дают наибольшую конверсию и продажи. Именно их необходимо будет использовать для омниканального продвижения.

На основе результатов маркетингового анализа можно приступать к разработке омниканальной стратегии. Важно учесть все имеющиеся каналы коммуникации и объединить их в гармоничную систему, подготовить сообщение, которое вы хотите донести до аудитории, выстроить логическую цепочку, по которой будет «‎перемещаться» потенциальный клиент. При этом пробелов во взаимодействии быть не должно.

Пример реализации омниканальности в маркетинге

Рис. 5. Пример реализации омниканальности в маркетинге

В качестве примера можно привести следующую «цепочку»:

Реклама в интернете и социальных сетях для привлечения внимания. Она может быть как таргетированной, нацеленной на определенную целевую аудиторию, так и контекстной (появляется, когда человек ищет информацию по товару и услуге в интернете);
Переход на сайт компании для получения дополнительной информации;
Оформление заказа через мобильное приложение или звонок в колл-центр (ip-телефония) для консультации;
Получение товара в магазине или доставка на дом. При этом здесь тоже должны быть задействованы каналы продвижения — например, рекламные баннеры или сообщения в громкоговоритель в самом магазине;
Послепродажное обслуживание посредством общения с онлайн-консультантом в мессенджерах (WhatsApp, Telegram) и по электронной почте. В ходе этого этапа можно предлагать клиенту дополнительные возможность и персональные предложения.

Таким образом, клиент имеет возможность получить информацию о продукте или услуге, оформить заказ и получить поддержку в любое удобное для него время и любым доступным способом, что улучшает его общий опыт взаимодействия с компанией.

Плюсы внедрения

Рис. 6. Плюсы внедрения омниканальной стратегии

Внедрение омниканального маркетинга положительно сказывается как на самом бизнесе, так и на удовлетворенности клиентов.

Преимущества для аудитории

Рис. 7. Преимущества внедрения омниканальной стратегии для аудитории

Преимущества омниканального подхода для потенциальных и действующих клиентов сводятся к одному — лучшему опыту взаимодействия с брендом. Они могут получить доступ к необходимой информации в любое удобное для них время и через любой удобный для них канал. Это увеличивает удовлетворенность клиентов и повышает вероятность их возвращения к продукции или услугам бренда в будущем.

Преимущества для бренда

Рис. 8. Преимущества внедрения омниканальной стратегии для аудитории

Что касается компаний с omni-channel, то здесь преимущество тоже фактически одно — повышение удовлетворенности клиентов. Сюда относятся:

Увеличение конверсии. Позволяет привлечь больше потенциальных клиентов и повысить вероятность совершения покупки;
Улучшение лояльности. Создание единого и цельного опыта взаимодействия с брендом способствует укреплению отношений компании с клиентами;
Повышение узнаваемости бренда. Повышение осведомленности о компании и ее продуктах среди целевой аудитории;
Улучшение отношений с клиентами. Помогает удовлетворить потребности клиентов на всех этапах их взаимодействия с компанией;
Повышение эффективности маркетинговых кампаний. Использование всех каналов коммуникации позволяет минимизировать потери и максимально охватить целевую аудиторию.

Барьеры внедрения

Рис. 9. Барьеры внедрения омниканальной стратегии

Процесс внедрения омниканального маркетинга сопряжен с некоторыми сложностями, такими как:

Необходимость модифицировать устоявшиеся маркетинговые стратегии. Для успешного внедрения омниканального маркетинга компания должна пересмотреть и изменить свои текущие подходы к продвижению продуктов или услуг. Это может потребовать дополнительных затрат на обучение персонала, а также на разработку новых стратегий;
Сложность интеграции различных каналов коммуникации в единую систему. Каждый канал (онлайн, офлайн, социальные сети (как с мобильных телефонов, так и с ПК)) имеет свои особенности и требует индивидуального подхода. Необходимо разработать единую стратегию коммуникации, которая учитывает все каналы и обеспечивает согласованное взаимодействие между ними;
Сложности с интеграцией технологий. Для организации эффективного омниканального маркетинга необходимо иметь специальное программное обеспечение, CRM-системы, аналитические инструменты и другие технологии. Интеграция всех этих компонентов может быть сложной и требовать значительных временных и финансовых затрат;
Сложности в координации между различными отделами компании. Могут возникнуть из-за несогласованности стратегий, целей и задач разных отделов. Для успешного внедрения омниканального маркетинга необходимо обеспечить согласованность и взаимодействие между отделами маркетинга, продаж, ИТ и другими функциональными подразделениями компании.

Как внедрить омниканальность

Рис. 10. Как внедрить омниканальность

Выше мы рассмотрели, как подготовиться и собрать данные для разработки омниканаьной маркетинговой стратегии. Теперь поговорим о «‎практической» части. Для того, чтобы успешно внедрить омниканальность в бизнес, необходимо:

Обучить персонал. Проведите обучение сотрудников, чтобы они поняли принципы омниканального маркетинга и могли применять их на практике;
Создать единую базу данных. Соберите всю информацию о клиентах в одном месте, чтобы иметь доступ к ней из всех каналов коммуникации;
Интегрировать CRM-систему. Используйте CRM-систему для учета и анализа данных о клиентах, их поведении и предпочтениях;
Разработать маркетинговые кампании. Создайте единые маркетинговые кампании, которые будут учитывать все каналы коммуникации и обеспечивать согласованное взаимодействие;
Оптимизировать процессы. Следите за результатами маркетинговых кампаний, анализируйте данные и вносите коррективы для улучшения эффективности;
Поддерживать взаимодействие. Поддерживайте постоянное взаимодействие с клиентами через различные каналы, предлагая им информацию, поддержку и специальные предложения;
Измерять результаты. Оценивайте результаты своих маркетинговых кампаний, анализируйте данные и делайте выводы для дальнейшего улучшения стратегии.

Внедрение омниканальности в маркетинг поможет увеличить эффективность взаимодействия с клиентами и повысить конкурентоспособность вашего бренда.