Омниканальность в маркетинге

Омниканальность в маркетинге

Каналы взаимодействия — ключевое понятие в маркетинге. Однако насколько бы они ни были эффективными — по одиночке они могут не дать желаемого результата. Поэтому для повышения эффективности имеющейся маркетинговой кампании применяют приемы омниканального маркетинга.

Что такое омниканальность

Что такое омниканальность

Рис. 1. Что такое омниканальность

Омниканальность (по-другому она называется omni-channel) в маркетинге — это стратегия, которая предполагает объединение каналов коммуникации для взаимодействия с потенциальными и действующими клиентами. В основе омниканальной стратегии лежит идея о комбинировании всех каналов коммуникации (онлайн, офлайн, мобильные приложения, социальные сети и прочие) в единый комплекс для достижения максимальной эффективности каждого канала взаимодействия.

Зачем нужен омниканальный маркетинг

Зачем нужен омниканальный маркетинг

Рис. 2. Зачем нужен омниканальный маркетинг

Omni-channel применяется для того, чтобы повысить «‎видимость» бренда для потенциальных клиентов и увеличить лояльность действующих. Он позволяет создать согласованный и цельный опыт взаимодействия с брендом, независимо от того, через какие каналы это взаимодействие происходит. Это помогает улучшить конверсию, повысить узнаваемость бренда, улучшить отношения с клиентами и повысить их удовлетворенность. Пример омниканальной концепции — поиск информации о товаре в интернете (например, посредством перехода по контекстной или таргетированной рекламе) и других источниках, поход в магазин для его покупки, а затем обращение в онлайн-чат с вопросами или рекомендациями. Это создает единый и непрерывный опыт взаимодействия с брендом.

Отличие многоканального маркетинга от омниканального

Отличие многоканального маркетинга от омниканального

Рис. 3. Отличие многоканального маркетинга от омниканального

Многоканальный маркетинг и omni-channel — это два подхода к созданию и реализации маркетинговых стратегий компании. 

Многоканальный маркетинг (мультиканальность) предполагает использование нескольких каналов коммуникации с потребителями, таких как реклама в различных СМИ, рассылки на email адрес, социальные сети, мобильные приложения. Цель мультиканальности — максимально привлечь внимание целевой аудитории и получить больше потенциальных клиентов. Однако при этом каждый канал работает по-отдельности, а взаимодействие между ними может быть ограничено.

Омниканальный маркетинг, в свою очередь, предполагает объединение всех каналов коммуникации в единую систему, что позволяет по максимуму использовать маркетинговые возможности. 

цитата Таким образом, основное отличие между многоканальным и омниканальным маркетингом заключается в подходе к организации взаимодействия с клиентами: многоканальный — это использование различных каналов независимо друг от друга, а омниканальный — это создание единой маркетинговой кампании.

Как выстроить омниканальную стратегию

Как выстроить омниканальную стратегию

Рис. 4. Как выстроить омниканальную стратегию

Перед тем, как приступить к разработке omni-channel стратегии, необходимо подготовиться. Подготовка состоит из следующих этапов:

  1. Маркетинговое исследование целевой аудитории. Выявите предпочтения, боли, потребности и типичное поведение. Также определите основные характеристики — пол, возраст, материальное положение, регион проживания. На основе совокупности факторов постарайтесь выяснить, какие каналы коммуникации предпочтительнее для вашей целевой аудитории и какие источники она использует для получения информации;
  2. Анализ «‎пользовательского опыта». Выясните, каков опыт взаимодействия вашей аудитории с вашей компанией через различные каналы — сайт, социальные сети, магазины. Как потенциальный клиент находит вашу компанию, какие моменты побуждают к покупке товара или услуги, а какие, наоборот, отталкивают;
  3. Выбор оптимальных каналов коммуникации. Основываясь на результатах маркетингового исследования и анализа пользовательского опыта определите наиболее эффективные каналы коммуникации для взаимодействия с вашей целевой аудиторией. Например, для привлечения внимания молодежи подойдут социальные сети и мессенджеры. Самые популярные из них — ВКонтакте, Telegram и Instagram*. Для взаимодействия с целевой аудиторией старшего возраста социальные сети и мессенджеры тоже подойдут, однако здесь уже стоит сделать акцент на Одноклассники и WhatsApp;
  4. Подбор подходящей CRM. CRM (Customer Relationship Management) — это система управления взаимоотношениями с клиентами, которая позволит отслеживать результаты и мониторить эффективность маркетинговой кампании. Желательно, чтобы работой с CRM занимался CRM-маркетолог. Также желательно внедрить технологию коллтрекинга. Цель коллтрекинга — по звонку определить, с какого канала пришел клиент;
  5. Анализ имеющихся каналов коммуникации. С помощью CRM, о которой мы говорили выше, либо с привлечением аналитика выясните, какие каналы дают наибольшую конверсию и продажи. Именно их необходимо будет использовать для омниканального продвижения.

На основе результатов маркетингового анализа можно приступать к разработке омниканальной стратегии. Важно учесть все имеющиеся каналы коммуникации и объединить их в гармоничную систему, подготовить сообщение, которое вы хотите донести до аудитории, выстроить логическую цепочку, по которой будет «‎перемещаться» потенциальный клиент. При этом пробелов во взаимодействии быть не должно. 

Пример реализации омниканальности в маркетинге

Пример реализации омниканальности в маркетинге

Рис. 5. Пример реализации омниканальности в маркетинге

В качестве примера можно привести следующую «цепочку»: 

  1. Реклама в интернете и социальных сетях для привлечения внимания. Она может быть как таргетированной, нацеленной на определенную целевую аудиторию, так и контекстной (появляется, когда человек ищет информацию по товару и услуге в интернете);
  2. Переход на сайт компании для получения дополнительной информации;
  3. Оформление заказа через мобильное приложение или звонок в колл-центр (ip-телефония) для консультации;
  4. Получение товара в магазине или доставка на дом. При этом здесь тоже должны быть задействованы каналы продвижения — например, рекламные баннеры или сообщения в громкоговоритель в самом магазине;
  5. Послепродажное обслуживание посредством общения с онлайн-консультантом в мессенджерах (WhatsApp, Telegram) и по электронной почте. В ходе этого этапа можно предлагать клиенту дополнительные возможность и персональные предложения.

Таким образом, клиент имеет возможность получить информацию о продукте или услуге, оформить заказ и получить поддержку в любое удобное для него время и любым доступным способом, что улучшает его общий опыт взаимодействия с компанией. 

Плюсы внедрения

Плюсы внедрения омниканальной стратегии

Рис. 6. Плюсы внедрения омниканальной стратегии

Внедрение омниканального маркетинга положительно сказывается как на самом бизнесе, так и на удовлетворенности клиентов.

Преимущества для аудитории

Преимущества внедрения омниканальной стратегии для аудитории

Рис. 7. Преимущества внедрения омниканальной стратегии для аудитории

Преимущества омниканального подхода для потенциальных и действующих клиентов сводятся к одному — лучшему опыту взаимодействия с брендом. Они могут получить доступ к необходимой информации в любое удобное для них время и через любой удобный для них канал. Это увеличивает удовлетворенность клиентов и повышает вероятность их возвращения к продукции или услугам бренда в будущем.

Преимущества для бренда

Преимущества внедрения омниканальной стратегии для аудитории

Рис. 8. Преимущества внедрения омниканальной стратегии для аудитории

Что касается компаний с omni-channel, то здесь преимущество тоже фактически одно — повышение удовлетворенности клиентов. Сюда относятся:

  1. Увеличение конверсии. Позволяет привлечь больше потенциальных клиентов и повысить вероятность совершения покупки;
  2. Улучшение лояльности. Создание единого и цельного опыта взаимодействия с брендом способствует укреплению отношений компании с клиентами;
  3. Повышение узнаваемости бренда. Повышение осведомленности о компании и ее продуктах среди целевой аудитории;
  4. Улучшение отношений с клиентами. Помогает удовлетворить потребности клиентов на всех этапах их взаимодействия с компанией;
  5. Повышение эффективности маркетинговых кампаний. Использование всех каналов коммуникации позволяет минимизировать потери и максимально охватить целевую аудиторию.

Барьеры внедрения

Барьеры внедрения омниканальной стратегии

Рис. 9. Барьеры внедрения омниканальной стратегии

Процесс внедрения омниканального маркетинга сопряжен с некоторыми сложностями, такими как:

  1. Необходимость модифицировать устоявшиеся маркетинговые стратегии. Для успешного внедрения омниканального маркетинга компания должна пересмотреть и изменить свои текущие подходы к продвижению продуктов или услуг. Это может потребовать дополнительных затрат на обучение персонала, а также на разработку новых стратегий;
  2. Сложность интеграции различных каналов коммуникации в единую систему. Каждый канал (онлайн, офлайн, социальные сети (как с мобильных телефонов, так и с ПК)) имеет свои особенности и требует индивидуального подхода. Необходимо разработать единую стратегию коммуникации, которая учитывает все каналы и обеспечивает согласованное взаимодействие между ними;
  3. Сложности с интеграцией технологий. Для организации эффективного омниканального маркетинга необходимо иметь специальное программное обеспечение, CRM-системы, аналитические инструменты и другие технологии. Интеграция всех этих компонентов может быть сложной и требовать значительных временных и финансовых затрат;
  4. Сложности в координации между различными отделами компании. Могут возникнуть из-за несогласованности стратегий, целей и задач разных отделов. Для успешного внедрения омниканального маркетинга необходимо обеспечить согласованность и взаимодействие между отделами маркетинга, продаж, ИТ и другими функциональными подразделениями компании.

Как внедрить омниканальность

Как внедрить омниканальность

Рис. 10. Как внедрить омниканальность

Выше мы рассмотрели, как подготовиться и собрать данные для разработки омниканаьной маркетинговой стратегии. Теперь поговорим о «‎практической» части. Для того, чтобы успешно внедрить омниканальность в бизнес, необходимо:

  1. Обучить персонал. Проведите обучение сотрудников, чтобы они поняли принципы омниканального маркетинга и могли применять их на практике;
  2. Создать единую базу данных. Соберите всю информацию о клиентах в одном месте, чтобы иметь доступ к ней из всех каналов коммуникации;
  3. Интегрировать CRM-систему. Используйте CRM-систему для учета и анализа данных о клиентах, их поведении и предпочтениях;
  4. Разработать маркетинговые кампании. Создайте единые маркетинговые кампании, которые будут учитывать все каналы коммуникации и обеспечивать согласованное взаимодействие;
  5. Оптимизировать процессы. Следите за результатами маркетинговых кампаний, анализируйте данные и вносите коррективы для улучшения эффективности;
  6. Поддерживать взаимодействие. Поддерживайте постоянное взаимодействие с клиентами через различные каналы, предлагая им информацию, поддержку и специальные предложения;
  7. Измерять результаты. Оценивайте результаты своих маркетинговых кампаний, анализируйте данные и делайте выводы для дальнейшего улучшения стратегии.

Внедрение омниканальности в маркетинг поможет увеличить эффективность взаимодействия с клиентами и повысить конкурентоспособность вашего бренда.

Фото аватара

Антон Камеристый

Коммерческий директор

Получить предсказание на день