Вы ищете агентство для продвижения своей стоматологии. Открываете сайты, читаете кейсы: «ROI 377%», «CPL 112 рублей», «910 заявок бесплатно». Цифры впечатляют. Вопрос как выбрать агентство для стоматологии — один из самых частых у владельцев клиник. И ответ не такой простой, как кажется.
Но вот что вам никто не скажет: за каждым успешным кейсом стоят десятки проектов, которые никогда не попадут в портфолио. Проекты, где рекламный бюджет в 500 000 рублей принёс 3 заявки. Проекты, где клиника закрыла контракт через два месяца. Проекты, где результат оказался в десять раз хуже обещанного.
Это не значит, что агентства — мошенники. Это значит, что вы видите искажённую картину. И у этого искажения есть точное название.
Что такое «ошибка выжившего» и при чём тут ваша стоматология
Ошибка выжившего (survivorship bias) — систематическая ошибка мышления, при которой мы делаем выводы только на основе «выживших» — тех, кто добился успеха, — и игнорируем всех остальных.
Классический пример. Во время Второй мировой войны математик Абрахам Вальд анализировал повреждения самолётов, вернувшихся с боевых вылетов. Военные хотели усилить броню в местах, где было больше всего пробоин. Вальд предложил противоположное: усилить те места, где пробоин НЕ было. Логика простая — самолёты с повреждениями в этих местах просто не вернулись. Мы их не видим, но это не значит, что их не существует.
В маркетинге стоматологий работает тот же принцип. Представьте: у агентства 100 клиентов-стоматологий. 20 получили отличный результат — им посвятили подробные кейсы с графиками и цифрами. 50 получили средний результат — о них не пишут, потому что «ну, средненько, нечем хвастаться». 30 получили убыточный результат — о них молчат, потому что это антиреклама.
Вы, как потенциальный клиент, видите только 20 лучших из 100. И думаете, что так будет у всех. Это и есть ошибка выжившего в маркетинге.
Как это выглядит в рекламе стоматологий
Разберём типичные кейсы стоматологий, которые вы можете встретить на сайтах агентств, и что за ними скрывается.
«CPL 112 рублей»
CPL (cost per lead) — стоимость одной заявки. 112 рублей за заявку в стоматологии звучит невероятно дёшево. И это правда — для конкретного случая. Но вот контекст, который обычно остаётся за кадром:
- Это Санкт-Петербург, новый жилой комплекс, клиника открылась первой в районе.
- Конкуренция в этой локации на тот момент была нулевой.
- Данные собраны за первые 3 недели — период «медового месяца», когда алгоритмы рекламных систем ещё не подняли ставки.
- Через два месяца CPL вырос до 800 рублей, когда конкуренты тоже запустили рекламу.
Применить этот кейс к вашей клинике в центре Москвы, где в радиусе километра работают 15 стоматологий, — невозможно.
«ROI 377%»
ROI (return on investment) — возврат инвестиций. 377% означает, что на каждый вложенный рубль клиника получила 3,77 рубля прибыли. Но посмотрим на условия:
- Рекламный бюджет 837 000 рублей в месяц. Не каждая клиника готова столько тратить.
- Специализация — премиум-имплантация. Средний чек 300 000+ рублей. Одна сделка окупает весь месячный бюджет.
- Клиника работает 12 лет, имеет 500+ отзывов на Яндекс.Картах с рейтингом 4.9.
Если у вас молодая клиника со средним чеком 5 000 рублей за профгигиену и 20 отзывами — ROI 377% вы не получите при тех же методах.
«910 заявок бесплатно»
«Бесплатно» означает «через SEO-продвижение, без оплаты за каждый клик». Но SEO не бесплатно — клиника платила агентству за оптимизацию. А контекст такой:
- Город Тюмень, где конкуренция в стоматологической тематике в 5-8 раз ниже, чем в Москве.
- 3 филиала — каждый собирает трафик по своей геолокации.
- 2+ года системной работы с отзывами, контентом, техническим SEO.
- 910 заявок — это накопленный результат, а не мгновенный.
Каждый из этих кейсов реален. Но каждый — уникален. Копировать чужой результат нельзя, потому что ваш город, ваш бюджет, ваша специализация и ваша конкурентная среда — другие.
Что реально влияет на результат рекламы стоматологии
Прежде чем оценивать агентство, важно понять: реклама — один элемент системы. Вот полный список факторов, которые определяют, окупятся ли ваши вложения.
Город и конкуренция
CPL стоматологии в регионе и в Москве в среднем отличается в 2-3 раза, а в отдельных нишах разрыв может достигать пятикратного. В Рязани стоимость заявки на имплантацию может быть 1 500 рублей, в Москве — 5 000-7 000 рублей. Это не «хорошо» или «плохо» — это реальность рынка. Агентство не может изменить уровень конкуренции в вашем городе — но может выстроить стратегию с учётом этого уровня.
Специализация
Стоимость привлечения пациента на имплантацию — высокая (CPL 3 000-7 000 руб. в крупных городах), но средний чек 100 000-300 000+ рублей. Одна сделка окупает месяц рекламы. Стоимость привлечения на профгигиену — низкая (CPL 500-1 500 руб.), но средний чек 3 000-5 000 рублей. Нужен стабильный поток для окупаемости. Выбор специализации для рекламы — стратегическое решение, которое нужно принимать на основе маржинальности услуг, а не интуиции.
Качество сайта
Два одинаковых рекламных бюджета, два одинаковых города, одна специализация. Одна клиника получает 80 заявок, другая — 15. Разница — в сайте. Конверсия сайта может отличаться в 5 раз: от 1% до 5%. Факторы: скорость загрузки, удобство на мобильных, наличие цен, фотографии клиники и врачей, понятные формы записи.
Работа администраторов
По данным сервисов коллтрекинга и CRM-аналитики, до 50% входящих обращений теряется на пути от первого звонка до записи на приём. Администратор не перезвонил. Перезвонил через 4 часа — пациент уже записался к конкуренту. Ответил грубо. Не смог ответить на вопрос о ценах. Реклама стоматологии не работает не из-за рекламы — а из-за того, что происходит после клика.
Отзывы и рейтинг
Пациент видит два объявления. Кликает, проверяет клинику на Яндекс.Картах. Одна клиника — 4.8 звёзд, 200 отзывов. Вторая — 4.2 звёзд, 30 отзывов. Клиника с рейтингом 4.7+ конвертирует заявки в пациентов в полтора-два раза лучше, чем клиника с рейтингом ниже 4.3. Вы можете тратить сколько угодно на рекламу — если отзывы слабые, конверсия будет низкой.
Сезонность
Январь и лето — традиционный спад в стоматологии на 20-30%. Люди в отпусках, после праздников экономят. Если агентство обещает стабильный поток круглый год — спросите, как они планируют компенсировать сезонный спад. Честный ответ: «Мы перераспределим бюджет и усилим акционные предложения, но полностью нивелировать сезонность невозможно».
Почему честные агентства выигрывают в долгую
Есть профессии, в которых гарантия результата была бы абсурдной.
Адвокат никогда не скажет: «Гарантирую выигрыш дела». Любой юрист, дающий такие гарантии, — либо дилетант, либо мошенник. Хороший адвокат говорит: «Вот наш план, вот шансы, вот риски. Я сделаю всё возможное, но исход зависит от множества факторов». И именно такому адвокату вы доверите своё дело.
Хирург перед операцией объясняет риски, возможные осложнения и альтернативные методы лечения. Он не говорит: «Будете как новенький, 100%». Но именно к хирургу, который честно обсудил с вами все сценарии, вы идёте с большим спокойствием.
В маркетинге работает тот же принцип. Агентство, которое обещает вам «100 лидов за 10 000 рублей» и не выполняет — теряет клиента навсегда. Клиент уходит разочарованный, оставляет негативный отзыв, рассказывает коллегам.
Агентство, которое честно говорит: «Ожидайте 30-50 заявок при бюджете 80 000 рублей, вот почему, вот что от чего зависит» — получает клиента, который понимает реальность. Если результат оказывается 40 заявок — клиент доволен. Если 60 — восхищён. Такой клиент остаётся на годы.
Как выбрать агентство для стоматологии: 7 вопросов перед контрактом
Прежде чем подписывать договор с digital-агентством на продвижение вашей стоматологии, задайте эти вопросы. Реакция на них скажет больше, чем любой кейс в портфолио.
1. Покажите кейс с провалом — и что вы из него вынесли
Агентство, которое ни разу не ошибалось, либо работает первый месяц, либо врёт. Зрелое агентство с опытом знает: провалы неизбежны, и ценность — в умении извлекать уроки. Если вам показывают провал и объясняют, что сделали иначе в следующий раз, — перед вами профессионалы.
2. Какой процент ваших клиентов НЕ окупил рекламу в первые 3 месяца?
Реалистичный ответ: 30-40%. Первые три месяца — это период настройки, тестирования гипотез, сбора данных. Если агентство говорит «у нас все окупаются сразу» — это красный флаг.
3. Что именно влияет на мой результат, кроме рекламы?
Правильный ответ включает: качество сайта, работу администраторов, цены, отзывы, рейтинг на картах, сезонность. Если агентство говорит «только реклама важна» — они не понимают, как устроен маркетинг стоматологий, или намеренно упрощают.
4. Какой реалистичный CPL для моего города и специализации?
Хорошее агентство не назовёт цифру сходу. Оно спросит: какой город, какие услуги, какой бюджет, какой сайт, какие отзывы. И только после анализа даст вилку — например, «для имплантации в Москве ожидайте 3 000-7 000 рублей за заявку». Если вам без вопросов говорят «200 рублей» — насторожитесь.
5. Как вы считаете ROI — по заявкам или по реальным пациентам?
Разница огромная. 100 заявок — не 100 пациентов. Часть не дозвонится. Часть не придёт на приём. Часть выберет другую клинику. Реальная конверсия из заявки в пациента — обычно 20-40%. Если агентство считает ROI по заявкам и не интересуется, сколько из них стали пациентами, — они работают с метриками, а не с вашим бизнесом.
6. Что будет, если результат не устроит через 2 месяца?
Хороший ответ: «Мы проведём аудит, покажем, что работает, что нет, предложим корректировки. Если после этого результат всё равно не устраивает — расторгаем без штрафов». Плохой ответ: «Такого не бывает» или «Договор на 12 месяцев без расторжения».
7. Вы работаете с моими конкурентами в этом же районе?
Если агентство одновременно ведёт рекламу двух стоматологий в одном районе по одним и тем же запросам — они конкурируют сами с собой. Ваши ставки растут, их комиссия — тоже. Честное агентство либо откажется от конфликта интересов, либо предложит разделение по специализациям.
Задали все 7 вопросов, но хотите услышать ответы от нас? Напишите — мы ответим первыми.
Как мы в Artvision работаем с этим
Мы сознательно не используем приёмы, описанные выше. Не обещаем конкретное количество лидов, конкретный CPL или «гарантию результата» — потому что в маркетинге стоматологий это гадание, а не прогноз.
Вместо этого мы обещаем прозрачность: вы видите каждый рубль (куда ушёл и что принёс), получаете честный отчёт каждый месяц — включая то, что НЕ сработало, — и понимаете каждое наше решение. Если кампания провалилась, вы узнаете первым, с объяснением причин и планом действий.
Мы показываем реальные цифры только с полным контекстом: город, бюджет, специализация, период, размер клиники. И всегда разделяем зоны ответственности: что зависит от нас (настройка рекламы, SEO, аналитика), а что от клиники (администраторы, сайт, цены, отзывы). Если администратор не берёт трубку — это не проблема рекламы, но мы об этом скажем и поможем решить.
Частые вопросы о рекламе стоматологий
Можно ли гарантировать результат в рекламе стоматологии?
Нет. Честное агентство не даёт гарантий на конкретные цифры — количество заявок, стоимость лида, ROI. Слишком много переменных: конкуренция, сезон, качество сайта, работа персонала. Но профессиональное агентство даёт прогноз на основе данных, берёт ответственность за качество своей работы и корректирует стратегию по ходу.
Какой средний CPL в рекламе стоматологий?
Зависит от города и специализации. В регионах — 1 000-3 000 рублей за заявку. В Москве и Санкт-Петербурге — 3 000-7 000 рублей. Имплантация дороже, терапия дешевле. Эти цифры — ориентир, а не обещание. Реальный CPL определяется после анализа конкретно вашей ситуации: конкуренции в районе, качества сайта, рейтинга на картах.
Почему у одних клиник реклама работает, а у других нет?
Когда говорят «реклама стоматологии не работает», чаще всего проблема не в рекламе. Это только один элемент воронки. Если администратор не берёт трубку, сайт грузится 10 секунд, а отзывы на 3.5 звезды — никакой бюджет не поможет. Успешная реклама стоматологии — это система: сайт + реклама + администраторы + отзывы + конкурентные цены. Сбой в любом звене обнуляет результат.
Как отличить честное агентство от «продавцов воздуха»?
Честное агентство: покажет провалы, объяснит что зависит не от них, не обещает конкретный ROI, даёт прозрачную отчётность, задаёт вам вопросы про бизнес прежде чем назвать цифры. «Продавцы воздуха»: гарантируют конкретные цифры на первой встрече, не интересуются вашим сайтом и отзывами, показывают только лучшие кейсы, предлагают длинный договор без возможности выхода.
Сколько нужно ждать результата от рекламы?
Зависит от канала. Контекстная реклама (Яндекс.Директ): первые заявки — через 1-3 дня после запуска, стабильный поток — через 2-3 месяца оптимизации. SEO-продвижение: первые результаты — от 4-6 месяцев, стабильный органический трафик — от 8-12 месяцев. Если агентство обещает «результат через неделю» для SEO — это обман.
Что делать, если реклама не работает?
Не отключать рекламу сразу. Проверить по порядку: сайт (какая конверсия? грузится ли быстро?), администраторов (берут ли трубку? как быстро перезванивают?), цены (конкурентны ли для вашего района?), отзывы (какой рейтинг на картах?). Часто проблема не в рекламе, а в том, что происходит после клика. Агентство должно помочь диагностировать проблему, а не просто увеличивать бюджет.
Зачем агентству публиковать информацию о рисках?
Потому что доверие важнее продажи. Клиент, который понимает реальность, принимает лучшие решения, не разочаровывается от завышенных ожиданий и остаётся с агентством дольше. Мы теряем тех, кто ищет «100 лидов за 10 000» — и привлекаем тех, кто ценит честность и профессионализм. Это сознательный выбор.
Кейсы стоматологий, которые показывают агентства — это лучшие 20% из 100%. Остальные 80% вы не видите. Теперь вы знаете, как выбрать агентство для стоматологии и не стать жертвой ошибки выжившего. У вас есть чек-лист из 7 вопросов, которые отфильтруют «продавцов воздуха» от профессионалов.
Хотите понять, на что реально может рассчитывать именно ваша клиника? Мы проведём бесплатный аудит: разберём сайт, конкурентов в вашем районе, отзывы на картах и рекламу — и скажем прямо, какой CPL ожидать, какие каналы использовать и что исправить в первую очередь. Без обещаний «100 лидов за копейки» — только цифры и план.
