Что написать в заголовке, чтобы вашу рассылку прочитали?

Горькая правда состоит в том, что большинство электронных рассылок даже не открывают. Но добиться того, чтобы ваше письмо все же прочли, можно.

Не доверяйте советчикам

Интернет переполнен советами о том, как правильно составить заголовок для email-рассылки. Джастин Мегахан изучил результаты рассылок сервиса аналитики мобильных приложений Mixplanet. Оказалось, что правила составления заголовков пятилетней давности сегодня просто не работают. Пользователи стали другими, их поведение в интернете изменилось. Они предпочитают самостоятельно принимать решения, им не нравится, когда к ним обращаются по имени. Навязчивость и давление на адресата уже стали дурным тоном. Пользователь страдает от дефицита времени и позитивно реагирует на вежливость. Сможете соединить несоединимое? Тогда читайте, эти советы помогут вам составить хороший заголовок. Но, в конечном итоге, не доверяйте никому и ориентируйтесь только на свой опыт.

Уложитесь в 30 знаков

Итак, вот результаты исследования Джастина Мегахана. За три года 85 637 компаний отправили 1 720 млн писем. И только 233 млн из них открыли (13,58%). Но есть и обнадеживающие цифры. Каждая пятая компания добилась того, что пользователи открыли половину ее писем. Неплохой результат. Особенно если учесть, что  письма  других компаний открывались лишь в 10 % случаев.

Что пользователь видит в первую очередь? Правильно, заголовок.

Интернет-советчики убеждают нас делать заголовок максимально коротким. Якобы у пользователя нет даже минутки для того, чтобы прочесть ваш шедевр длиной больше 60 знаков. Так ли это? Обратимся к исследованию Джастина Мегахана.      

Современный пользователь читает почту с телефона. А в мобильной версии показываются только первые 30 знаков заголовка. Дальше — многоточие. Это значит, что заголовок вполне может быть длинным, только его первые 30 знаков должны привлекать пользователя. И все же, короткие заголовки адресаты открывали охотнее.

Что в имени тебе моем?

Три-пять лет назад все руководства по созданию рассылок советовали вставлять в заголовок имя адресата. Некоторые компании в обращении указывали только имя получателя, некоторые — имя и отчество. Человека пожилого возраста обращение по имени может оттолкнуть, а молодой человек будет недоволен, если к нему обратятся с упоминанием отчества.

До сих пор считалось,что обращение по имени делает пользователя более доверчивым, и он с готовностью примет ваше предложение. Не тут-то было! Современный получатель письма, увидев свое имя, насторожится и задумается — а откуда оно у этой компании? Вместо прогнозируемой доверчивости автор рассылки получит настороженность или даже раздражение. В результате пользователь не станет читать его письмо. Цифры хорошо иллюстрируют этот тезис.  

Мировые гиганты подходят к этому вопросу дифференцировано. Например, американский Amazon обращается к своим клиентам по имени крайне редко. А немецкий — использует имя в каждой рассылке. Объясняется это тем, что в Германии рассылается меньше спама. В России спаммеры действуют очень активно, поэтому получатель письма, увидев свое имя в заголовке, подумает, что ему хотят сделать навязчивое коммерческое предложение.

Если вы считаете, что имя адресата превратит заголовок в более привлекательный, вставляйте его. Но не рассчитывайте на то, что это растрогает пользователя, и он откроет письмо.

Хорошие манеры и нейтральный тон   

Интернет-советчики давали рекомендации избегать в заголовках восклицательного знака. По их мнению, такие письма прямиком отправляются в спам. В некоторых компаниях не боятся приподнятой интонации в заголовке письма. Практика показывает, что их открывают. Но чего вам пользователь точно не простит, так это нескольких восклицательных знаков. Такое неуместное воодушевление отпугнет адресата письма, и он не станет его открывать.

На этот раз совет пятилетней давности оказался актуальным и сегодня. Раскрываемость писем, где в заголовке есть восклицательный знак, была ненамного ниже средней. А вот неумеренный восторг пользователи не оценили.

Помните, ваша мама учила вас хорошим манерам? “Не кричи и всегда говори волшебные слова “спасибо”, ”извините”, ”пожалуйста”. Это совет действует во всех случаях жизни, даже в email-рассылках. Пользователи позитивно среагировали на вежливые заголовки и открыли письма.  

Как говорится, немного вежливости не повредит.

Ответы и инструкции 

Несколько лет назад в руководствах авторам email-рассылок писалось, что пользователям нравятся в заголовках вопросительные фразы, особенно, если они начинаются со слова “как”. Все мы хотим найти ответы на вопросы или руководства к действию. Слово “как” оказалось наиболее популярным. Судите сами.

Ни слова о срочности

Слова, которые давят на пользователя и буквально кричат о срочности письма — “сегодня”, ”сейчас” — раздражают адресата. У него и так дефицит времени, он страдает от гнета рушащейся на него информации, а тут вы со своим “сейчас”! Посмотрите на цифры.

У писем с заголовками, которые бесцеремонно вторгаются в жизнь пользователя и что-то требуют от него, мало шансов на успех. Вспомните совет своей мамы — будьте нейтральны и вежливы.

А вот все, что ассоциируется с выгодой, по-прежнему популярно у пользователя. Вот эти волшебные заклинания: ”код”, ”купон”, ”распродажа”, ”скидка”, ”$”.Как и пять лет назад, они  манят пользователя, и он доверчиво открывает письмо.

Своеобразным стоп-словом считается слово “бесплатно”. Но пользователям оно нравится. У письма, в заголовке которого стоит это волшебное слово, есть все шансы быть открытым.

Правила игры быстро меняются, как и психология пользователя. Он оказался не так глуп, как казалось пять лет назад. Он хочет сам анализировать информацию и принимать решения. Но у него есть одно слабое место — это соображения его выгоды. “Бесплатно”, “скидка”, “распродажа”, “купон” — вот волшебные ключики, открывающие сердце любого интернет-пользователя. Он также любит, когда с ним разговаривают кратко, вежливо и дают понятные инструкции.

Казалось бы, что сложного — сочините текст письма, придумайте привлекательный заголовок и разошлите тысяче пользователей. Но проблема в том, что десятки тысяч других компаний тоже рассылают свои письма. На пользователя обрушивается информационный поток, и он за долю секунды решает, какие письма открыть, а какие — удалить. Сумеете зацепить его внимание заголовком? Тогда он откроет письмо и, может быть, даже прочтет его.