Email-маркетинг

• Цель email-маркетинга
• Как запустить email-маркетинг
• Стратегия email-маркетинга
• Почему email-маркетинг работает?
• Особенности email marketing
• Плюсы email-маркетинга
• Как создать рассылку
  • Формирование базы
  • Разработка стратегии
  • Подготовка текстов
• Инструменты для рассылок
• Как проанализировать эффективность

Цель email-маркетинга

Email-маркетинг — это эффективный инструмент интернет-маркетинга, который позволяет взаимодействовать с аудиторией через электронную почту. Главной целью email-маркетинга является увеличение продаж, ROI (коэффициента, характеризующего уровень доходности бизнеса) и среднего чека, повышение узнаваемости бренда, улучшение взаимодействия с клиентами по конкретному каналу коммуникации и удержание подписчиков.

Рис. 1. Цель email-маркетинга

Как запустить email-маркетинг

Алгоритм запуска состоит из следующих шагов:

1. Поставьте цель маркетинговой кампании и изучите целевую аудиторию. Перед тем как запустить email-маркетинг, необходимо определить цели, которых вы хотите достичь с помощью этого инструмента. Цели должны быть конкретными и измеримыми — увеличение количества продаж, ROI, привлечение новых клиентов. После этого необходимо определить целевую аудиторию, которая наиболее заинтересована в вашем продукте или услуге;
2. Соберите базу потенциальных клиентов. Для того, чтобы запустить email-маркетинг, необходима база подписчиков, которые будут получать ваши рассылки. Существует несколько способов собрать базу подписчиков: использование форм подписки на сайте, проведение акций и конкурсов, партнерские программы и т.д. Важно, чтобы подписчики добровольно оставляли свои контактные данные и соглашались на получение вашей рассылки;
3. Создайте качественный контент. Качественный контент является основой успешного email-маркетинга. Ваши рассылки должны быть интересными и полезными для вашей целевой аудитории. Создавайте полезные и информативные материалы, которые затронут «‎боли» вашей целевой аудитории и конвертируют их в лидов‎. Комбинируйте различные форматы контента: реляционные рассылки (статьи, видео, инфографика), транзакционные письма (уведомления об оплате и другие) и продающие рассылки;
4. Подготовьте эффективный план рассылок. Для успешного email-маркетинга необходимо разработать план рассылок, который будет учитывать интересы и потребности вашей целевой аудитории. Определите частоту рассылок, время отправки, темы писем и их формат. Планируйте рассылки заранее и учитывайте сезонные и актуальные темы;
5. Автоматизируйте процесс рассылок. Автоматизация процесса email-маркетинга позволит сэкономить время и ресурсы, а также повысить эффективность взаимодействия с клиентами. Инструменты для автоматизации рассылок называются ESP (Email Service Provider) и предоставляют возможность не только автоматически отправлять рекламные письма, но и самостоятельно сверстать макет письма, создать триггерную цепочку писем (в зависимости от поведения пользователя после открытия письма будут отправляться разные письма — это называется авторассылка) или внедрить чат-бота;
6. Оцените результаты и оптимизируйте стратегию маркетинга. Для успешного email-маркетинга необходимо постоянно отслеживать и оценивать результаты вашей деятельности. Анализируйте метрики эффективности рассылок, такие как открытые письма, клики, конверсии. Изучайте поведение вашей целевой аудитории и оптимизируйте свою стратегию на основе полученных данных. Проводите тестирование различных вариантов рассылок для определения наиболее эффективных решений. 

Анализом ЦА и сбором базы занимается аналитик, оценкой — интернет-маркетолог или CRM-маркетолог.

Все рассылки должны осуществляться с корпоративной почты, так как она снижает риски попадания письма в спам.

Стратегия email-маркетинга

Рис. 2. Стратегия email-маркетинга

Концепция digital-продвижения в маркетинге включает в себя следующие элементы:

• Анализ целевой аудитории. Любая маркетинговая стратегия базируется на анализе целевой аудитории, так как он позволяет выявить потребности и боли и провести сегментацию аудитории, а на основании полученных данных создавать персонализированные стратегии взаимодействия;
• Сбор базы подписчиков;
• Составление приветственного письма. Приветственным письмом называют письмо, которое получают новые подписчики;
• Разработка контент-плана на основании результатов анализа ЦА, а также выдачи поисковых систем (ключевые фразы в Google или Yandex). Необходимо продумать темы и периодичность отправки писем;
• Разработка алгоритма «прогрева» для тех подписчиков, которые не читают письма рассылок (реактивация базы).

В тех отраслях бизнеса, где низок процент повторных обращений (например, производство специализированного оборудования) и длинная воронка продаж, необходимо делать акцент на приветственных письмах.

Почему email-маркетинг работает?

Рис. 3. Пример email-рассылки от онлайн-школы Нетология с внедренными ссылками на полезные материалы по теме

Несмотря на широкое распространение социальных сетей, email-маркетинг до сих пор остается одной из наиболее эффективных стратегий коммуникации. Причина в том, что основная масса людей использует электронную почту для хранения деловых переписок, а в социальные сети заходят просто отдохнуть. Кроме того, электронная почта более надежна с точки зрения блокировки: взломать ее, как правило сложнее, а значит снижается риск блокировки ящика. В то время как группы, каналы и аккаунты в мессенджерах не «‎застрахованы» от блокировок. Пользователи e-mail это тоже знают, поэтому важные переписки предпочитают хранить именно на почте. 

Особенности email marketing

Рис. 4. Особенности email marketing

Email-маркетинг — наиболее простой в освоении инструмент интернет-маркетинга. Эта простота обеспечивает возможность использования рассылок даже небольшими компаниями и предприятиями для продвижения своих товаров и услуг. К другим особенностям относятся:

• Минимальная стоимость автоматизации. Оплачивается либо количество отправленных писем, либо объем клиентской базы;
• Возможность персонализации рассылки под конкретный сегмент целевой аудитории;
• Обеспечение постоянного притока новых клиентов;
• Повышение лояльности ЦА при удачной персонализации;
• Возможность непрерывного «прогрева» ЦА.

Плюсы email-маркетинга

Рис. 5. Плюсы email-маркетинга

Помимо простоты email-маркетинг обладает рядом и других преимуществ:

1. Электронной почтой пользуются больше половины населения планеты. При этом основная масса пользователей — взрослая, платежеспособная аудитория (в некоторых случаях этого факта уже достаточно для запуска email-стратегии);
2. Возможность внедрения валидаторов для проверки корректности (валидации) и чистки неактивных и несуществующих адресов;
3. Надежность. Здесь понятие надежности выступает в контексте смены сервиса почтовой рассылки. В том случае, если компания решает сменить социальную сеть, то она теряет всех имеющихся подписчиков (в том случае, если не предпринимаются дополнительные меры по их «‎сохранению»). При «‎переезде» на другой рассылочный сервис база сохраняется, поскольку импорт в сервис происходит из заранее подготовленного текстового файла, и большинство людей пользуются одним ящиком;
4. Возможность использования для мульти- и омниканального маркетинга (применение в маркетинге нескольких каналов коммуникации, совместно или по отдельности);
5. Потенциальная «‎готовность» клиента принимать письма. Мы заходим в почту только тогда, когда готовы читать письма, в то время как в социальных сетях «‎сидим» постоянно и порой игнорируем сообщения;
6. «‎Теплая» аудитория. На рассылку мы подписываемся «‎осознанно», давая «‎официальное» согласие. То есть подписчики уже потенциально готовы контактировать с компанией;
7. Возможность верстки сложных макетов (социальные сети, контекстная и таргетированная реклама не позволяют вообще создавать макеты);

Как создать рассылку

Рис. 6. Как создать продающую рассылку

Создание email-рассылки включает в себя 4 основных этапа:

1. Формирование базы;
2. Разработка стратегии маркетинга;
3. Подготовка текстов;
4. Выбор инструментов для рассылок.

Формирование базы

Рис. 7. Формирование базы

Формирование базы адресов электронной почты является одним из ключевых этапов в создании эффективной email-рассылки. Формирование базы — это процесс сбора контактной информации потенциальных клиентов, которые заинтересованы в вашем продукте или услуге. Наличие качественной и релевантной базы адресов позволяет увеличить охват аудитории, повысить конверсию и улучшить общий результат маркетинговой кампании.

Одним из самых распространенных способов сбора адресов является добавление формы подписки на сайт. Это может быть форма для подписки на новостную рассылку, акции, скидки или другие маркетинговые сообщения. Важно, чтобы форма была привлекательной, легко доступной и понятной для посетителей сайта. Кроме того, можно использовать специальные лендинг-страницы для сбора адресов электронной почты. На таких страницах обычно размещается достаточно агрессивная реклама какого-либо предложения в обмен на подписку на рассылку. Это может быть скидка на первую покупку, бесплатный образец товара или другое предложение, которое заинтересует посетителей и заставит их оставить свои контактные данные.

Разработка стратегии

Рис. 8. Разработка стратегии

Прежде чем приступить к разработке стратегии email-рассылки, необходимо определить цели и задачи бизнеса, которые она должна решить. Это может быть, например, увеличение продаж конкретного продукта или услуги, привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда или удержание уже существующей клиентской базы. Каждая из этих целей требует своего подхода к разработке стратегии.

После определения целей и задач необходимо провести анализ целевой аудитории компании, т.е. определить, кто именно будет получать email-рассылки. Для этого можно использовать данные о клиентах, их предпочтениях и поведении, а также провести исследование рынка и конкурентов. Это поможет определить, какой контент будет интересен целевой аудитории, какой формат рассылки будет наиболее эффективным и какие каналы коммуникации лучше использовать.

Далее необходимо разработать план действий, который включает в себя не только контент и дизайн email-рассылок, но и время и частоту их отправки, а также методы оценки эффективности. Контент email-рассылок должен быть интересным, информативным и полезным для целевой аудитории (его разработкой может заниматься маркетолог), а также соответствовать бренду и имиджу компании. Дизайн писем также играет важную роль — он должен соответствовать целям рассылки, а также быть визуально привлекательным и легким для восприятия. 

При работе с email-рассылками необходимо постоянно обновлять и расширять базу подписчиков, привлекая новых клиентов и удерживая уже существующих. В противном случае ваши письма могут потерять свою актуальность для уже подписавшихся независимо от общего успеха стратегии маркетинга.

Подготовка текстов

Рис. 9. Подготовка текстов

Написание текстов для email-рассылки — это один из самых важных этапов в маркетинговой стратегии любого бизнеса. Если текст написан неудачно, то есть риск, что письмо будет проигнорировано, а в худшем случае пострадает репутация компании. 

В идеале отдать текст на написание профессиональному копирайтеру или маркетологу (можно нанять фрилансера) — он изучит целевую аудиторию, подберет подходящий язык и стиль, напишет убедительный продающий текст. 

Однако если вы решили создавать рассылку полностью самостоятельно, не прибегая к помощи маркетолога, то перед тем, как начать писать текст для email-рассылки, необходимо определить цель вашего сообщения. Что именно вы хотите донести до своих подписчиков? Будет ли это информация о новом продукте или услуге, акциях и скидках, приглашение на мероприятие или что-то еще? Определение цели поможет вам сосредоточиться на необходимой информации и сделать текст более «‎таргетированным». 

Когда цель определена, следующий шаг — определить целевую аудиторию. Кто ваши подписчики? Каковы их интересы, потребности и боли? Помните, что текст рассылки должен быть направлен именно на вашу целевую аудиторию, чтобы быть максимально эффективным. 

И последний момент — тема письма, а также заголовок. Он должен сразу привлекать внимание и побуждать пользователя открыть письмо.  

Инструменты для рассылок

Рис. 10. Инструменты для рассылок

Список наиболее популярных сервисов для создания рассылок включает в себя:

• SendPulse. Сервис с платной подпиской, в рамках которой нет ограничений на количество писем. Благодаря открытому API (Application Programming Interface) сервис может интегрироваться с другими программами для автоматизации email-рассылок и сервисами для работы с клиентами (включая сервисы коллтрекинга);
• MailChimp. Имеет встроенный редактор (в платной подписке присутствует функция создания брендированных макетов). Возможна интеграция с CRM-системами (системы взаимодействия с клиентами), а также с CMS (системы для создания и сопровождения веб-сайтов);
• Unisender. Имеет стандартный функционал, но от других отличается наличием обучающего курса по работе с платформой;
• GetResponse. Имеет не только встроенный редактор макетов, но и механизм создания и проведения вебинаров, а также конструктор Landing Page. Доступен большой набор шаблонных макетов для быстрого начала работы;
• eSputnik. Поддерживает шаблонные макеты, а также позволяет создавать верстку в визуальном конструкторе без навыков программирования. Также имеет встроенный функционал «‎рекомендаций» (рекомендуемое время отправки письма, периодичность и другие параметры).

Как проанализировать эффективность

Для контроля эффективности email-маркетинга используются следующие показатели:

1. Число подписчиков. Позволит не только оценить общую эффективность, но и выявить периоды или дни наибольшей активности подписчиков;
2. Процент открытия писем. Пробуйте разные стратегии и отслеживайте реакцию подписчиков;
3. Количество целевых переходов. Сколько раз подписчики скачали приложение, перешли по ссылке из письма, оформили заказ или нажали на call to action кнопку (включая Smart CTA — персонализированные кнопки). При низких показателях стратегия такая же, как при оценке количества открытий письма — необходимо менять стратегию и тестировать новые подходы для конвертации подписчиков в лидов;
4. Число отписок. Обычно максимальный процент составляет не более 1-2. Если же число отписок превышает этот показатель, то необходимо анализировать, представители какого сегмента целевой аудитории отписываются чаще всего, и корректировать стратегию (включая авторассылки);
5. Конверсия.

Периодичность оценки эффективности определяется индивидуально, но, как правило, оценка выполняется в середине отчетного периода (количество промежуточных оценок зависит от области деятельности компании). Анализировать эффективность должен аналитик или маркетолог.