Кроме контекстной рекламы, которая показывается пользователям на поиске, существует реклама, которая демонстрируется в Рекламной сети Яндекса — на партнерских сайтах поисковика. Об особенностях контекстной рекламы в РСЯ рассказывает аналитик и стратег контекстной рекламы Artvision Pro Антон Камеристый.— Чем отличается реклама в РСЯ от рекламы на поиске?
— Стоимость перехода на сайт здесь более низкая. Она зависит от тематики запроса и спроса на него. Но если запрос очень популярен, то стоимость перехода может быть такой же, как на поиске или даже выше.
Рекламная кампания в РСЯ будет успешной, если соблюдаются два условия: используются популярные запросы и у объявлений есть привлекательные, цепляющие внимание заголовки. Последние особенно важны, потому что пользователь будет читать текст объявления только в том случае, если ему понравится заголовок.
Настраивая рекламную кампанию, нужно придумать несколько вариантов заголовка и запустить показы объявлений. Система сама определяет, по какому объявлению больше кликают и показывает его чаще. Объявления демонстрируются пользователю, когда он, набрав в поисковой строке запрос, изучает веб-страницы похожих по теме ресурсов (тематический таргетинг). Также они показываются, учитывая темы сайтов, которые он просматривал до этого (поведенческий таргетинг). При этом рекламное объявление может демонстрироваться на сайте, который не соответствует его теме.
— Как выглядят рекламные объявления в РСЯ?
— Раньше все объявления были текстово-графические: заголовок, текст и небольшая картинка. Но недавно в Яндекс Директе стали доступны графические объявления, состоящие из большой картинки, на которой расположен небольшой текст. Некоторые тематики бизнеса связаны со зрительным восприятием, и их лучше рекламировать, используя контекстные иллюстрации. Графические объявления можно использовать как в обычных контекстных компаниях, так и в рекламе для мобильных приложений.
— Где показываются рекламные объявления?
— В Рекламной Сети Яндекса, на сайтах-партнерах поисковика. По условиям соглашения эти сайты получают плату за размещение объявлений и процент от платы за клик, когда пользователь переходит по рекламному объявлению.
Партнерские сайты РСЯ имеют больший охват, чем поиск. Это объясняется тем, что сайтов-партнеров Яндекса, на которых показываются объявления, очень много.
— Чем отличаются друг от друга тематический и поведенческий таргетинг?
— Рекламные объявления в РСЯ показываются пользователю в двух случаях: тогда, когда он просматривает схожие по тематике страницы сайтов (тематический таргетинг) и в контексте тем, которые пользователь смотрел ранее (поведенческий таргетинг). Их сложно сравнивать по широте охвата объявлений. Но по наблюдениям специалистов поведенческий таргетинг рекламных объявлений дает более целевые переходы на сайт, ведущие к конверсии (целевому действию).
Бывает, что и тематический таргетинг приводит к большому числу конверсий, так что единого рецепта успешной рекламной кампании не существует.
— Для каких бизнесов подходит контекстная реклама в РСЯ?
— Это бизнесы, которые связаны с долгой продажей. Например, люди запросили цену у шести компаний и сравнивают прайс-листы. Если у товара серьезная цена, покупатель может думать несколько месяцев. Например, у нас есть заказчик, который оказывает услуги по резке и нанесению гравировки с помощью лазера. В эту компанию приезжают люди, которым эта услуга была нужна еще вчера, и она — лазерная резка или фрезеровка — им понятна. Покупатели переходят на сайт этой компании с поиска, и на этом ресурсе огромная конверсия. Другая компания продает лазерные станки, фрезерные станки, режущие плоттеры, металлорезчики, лазерные маркеры — продукцию, которая стоит от 1 до 3 миллионов рублей, и покупатели думают по шесть месяцев, а иногда и по году из-за высокой цены и прочих характеристик продукта. Вторая компания размещает свои рекламные объявления в РСЯ.
— Как заказчику понять, что ему нужно вести рекламную кампанию в РСЯ?
— Если у него новый бизнес, и его клиенты — физические лица, то ему обязательно нужно размещать рекламные объявления в РСЯ. Настраивая рекламу в Рекламной Сети Яндекса, специалист может выбрать ключевые запросы, которые соответствуют району, в котором находится бизнес. После этого рекламные объявления будут показываться людям, которые находятся в этом районе.
Если вы хотите привлечь клиентов, живущих рядом с вашим магазином или кафе, вам тоже нужна рекламная кампания в РСЯ. Перед запуском рекламной кампании необходимо протестировать несколько объявлений, а только потом принимать решение о старте кампании.
— Можно ли спрогнозировать бюджет на такую рекламную кампанию?
— Яндекс не дает прогноза бюджета на кампанию в РСЯ. Примерный прогноз можно делать только после тестирования нескольких рекламных объявлений. Для качественной работы в РСЯ может потребоваться больше денег, чем для рекламной кампании на поиске. Есть опасность того, что на объявления будут кликать нецелевые посетители. В этом случае бюджет будет потрачен так быстро, что вы даже не успеете проверить, актуальна ли ваша информация в интернете. Поэтому доверять настройку рекламной кампании в РСЯ следует только специалисту с большим опытом работы.
У нас были клиенты с небольшим рекламным бюджетом, которым мы настраивали РСЯ за счет получения более дешевых переходов на сайт. Есть примеры, когда рекламные кампании в РСЯ приносили нашим клиентам хорошие заказы и партнеров.
— Может ли клиент самостоятельно оценить качество настройки контекстной рекламы в РСЯ?
— Самый простой способ: реклама эффективна, если есть трафик на сайт, есть конверсии и продажи. Заказчик сразу это увидит. Для работы в РСЯ необходимо использовать популярные запросы. Специалисты считают, что в РСЯ нужно работать с высокочастотными и среднечастотными запросами. Если запрос популярный, то Яндекс дает три стоимости, за которые он готов дать охват 100%, 50% и 20%. Ориентируясь на эту стоимость охвата, специалист выставляет ставку.
Если статистика в Яндекс Директ не собрана, на этот момент напротив охватов стоят прочерки, и специалист не знает стоимость клика, он может назвать любую ставку. Когда рекламная кампания запущена, в статистике видно, что показы минимальные, но по ним могут быть переходы. Поэтому я бы использовал в рекламной кампании в РСЯ все типы запросов.
Если до кампании в РСЯ мы вели рекламу на поиске, то можно скопировать оттуда ключевые запросы и объявления, но заголовки объявлений нужно сделать более привлекательными, цепляющими внимание. Запросы надо сгруппировать, и для каждой группы создать определенный заголовок, который будет соответствовать запросам.
Но бывают ситуации, когда заголовок отличается от запроса. Например, люди хотят открыть свое дело и набирают запросы: “Открыть ООО “, “Создать ИП”. Мы хотим рекламировать этим людям настройку Директа в РСЯ. Создаем заголовок “Поток клиентов для вашей компании”.
У Директа есть такое правило: ключевой запрос должен тематически совпадать с заголовком и текстом объявления, иначе модератор не пропускает объявление. В таком случае можно подгрузить объявление ночью, когда вместо модератора работает робот. Так что иногда текст объявления не соответствует ключевому запросу. Это еще одно отличие РСЯ от поиска.
— В чем состоят нюансы настройки контекстной рекламы в РСЯ?
— Важно проанализировать, что может привлечь людей на сайт, и написать хорошие заголовки. Также нужно понять, какие стадии и ситуации предшествуют покупке, чтобы подобрать ключевые запросы, соответствующие этим стадиям. Запросы из другой тематики тоже могут быть актуальны.
Когда мы настраиваем контекстную рекламу на поиске, мы подбираем ключевые запросы, которые напрямую связаны с услугой или товаром. В РСЯ мы можем использовать информационные “холодные” запросы, по которым перейдут люди, которые пока еще не готовы совершить целевое действие. У нас есть клиент — компания, которая помогает оформить допуск в СРО. В июле этого года вышел закон, который поменял систему вступления в СРО. Допустим, люди набирают в поиске “ФЗ 327”, а им показывается объявление “Мы помогаем в оформлении вступления в СРО”. Мы не пишем в заголовке “ФЗ 327”, иначе люди будут думать, что они перейдут на текст этого закона.
Другой пример: компания, которая занимается веб-интеграцией. Это узкая ниша, и конкуренты могли скликать все деньги, выделенные на контекстную рекламу. Бюджет рекламной кампании был небольшим, цена клика тоже получалась невысокая. Поэтому мы вели рекламную кампанию в РСЯ, чтобы получить больший охват за меньшие деньги. Мы добились большого количества показов и, соответственно, большого количества кликов. Наш клиент получил несколько партнерских предложений и несколько лидов. Один лид трансформировался в контракт на 1 миллион рублей.
Еще один пример: мы работали с компанией, которая производила конверты для новорожденных. Они продавали свою продукцию оптовикам, но хотели и сами реализовывать конверты. Они поставили цель: увеличить охват рекламы за счет ведения рекламной кампании своего же бренда. Мы делали для них рекламную кампанию в РСЯ, и продажи повысились. Рекламные объявления показывались в Яндекс Директ и Google AdWords.
— Какие наиболее частые ошибки совершаются при настройке контекстной рекламы в РСЯ?
— В такой кампании очень легко быстро потратить рекламный бюджет. Неправильно подобраны ключи, не ограничен дневной бюджет… И деньги пропали. Существует минимальное ограничение бюджета — 300 рублей. Ну а если мы проводим 100 рекламных кампаний? Умножаем 300 на 100, получаем серьезную сумму. Также надо определить площадки, на которых объявления не будут показываться. Есть такие площадки, которые вступили в партнерское соглашение с Яндексом, но люди, переходящие с них, не совершают конверсий. Значит, такую площадку нужно исключить.
Необходимо отключить рекламу на мобильных приложениях, потому что она неэффективна. Когда реклама открывается на телефоне или на планшете, она занимает часть экрана. Люди хотят быстрее закрыть рекламу и нажимают на нее. Реклама открывается, но человек с нее уходит. А деньги за переход списываются.
Распространенная ошибка — копирование рекламных объявлений на поиске. Их, особенно заголовки, необходимо перерабатывать, чтобы попадать на болевые точки клиента. Например, “Акция! Коврики для йоги -50% Спешите!”, “ Школа йоги “Рога и копыта! Мы открылись! ”.
Правильно настроенная рекламная кампания в РСЯ — это эффективный рекламный канал, который принесет клиентов, продажи, заключенные контракты и партнерские соглашения.
