В течение последних четырех лет маркетинг в социальных сетях активно развивается, но владельцы бизнеса до сих пор не конца ему доверяют. К тому же мгновенного роста продаж благодаря использованию SMM не происходит. Можно ли как-нибудь измерить и проанализировать эффективность SMM-продвижения? Ответ есть в Google Analytics. Используя основные отчеты этой системы, можно определить влияние социальных медиа на бизнес-показатели. И сразу станет понятно, что такое SMM — эффективный инструмент интернет-маркетинга или просто модное увлечение.
Определяем цели конверсий
Начнем измерение эффективности SMM с измерения общих целей и конверсий на сайте (сравним эти цифры с показателями конкурентов), с измерения времени, которое пользователь провел на ресурсе, с определения числа просмотренных страниц.
Открываем Google Analytics, заходим в панель администратора, выбираем нужный веб-сайт и нажимаем на ссылку “Цели” — “+Новая цель”.
В качестве примера будем использовать цель — измерение числа e-mail обращений в компанию, которые поступили с сайта. В пункте “Настроить цель” выберите пункт Custom.
Задайте название конверсии, как описание цели. Найдите секцию ID, поместите туда свою цель и выберите в пункте “Назначение цели”.
Ниже пункта “Сведения о цели” (Goal Details) введите URL необходимой вам страницы без доменного имени.
Можно также фиксировать сочетание страниц, которые вы предлагаете системе для подсчета конверсий. Если вы анализируете многостраничный сайт, используйте этот прием. После этого нажимайте “Сохранить”, и Google Analytics приступит к измерению всего привлеченного трафика, учитывая вашу цель.
Twitter, Facebook или ВКонтакте?
Если вы хотите узнать, какая соцсеть приносит на сайт больше трафика, нужно разграничить переходы, которые произошли из социальных сетей, от переходов из других источников.
Выберите в разделе “Источник трафика” отчет “Каналы” — ”Весь трафик” — “Каналы”.
В последнем отчете вы увидите, что весь трафик, который идет на сайт, разбит на группы. Теперь вы можете оценить количество трафика, который приходит на веб-ресурс по разным каналам. Можно измерить конверсию по каждому каналу.
Если вы хотите проследить, как менялись показатели трафика, вовлеченности и конверсии в течение какого-то периода времени, используйте графу “Дата”. Вкладка “Social channel” позволяет получить отчет с указанием объемов трафика, который шел на сайт из разных социальных сетей.
Результат продемонстрирует трафик, вовлеченность и конверсию на уровне социальных медиа.
Конверсии за счет трафика из соцсетей
Отследить количество конверсий, полученных за счет переходов из соцмедиа, можно разными способами. Вот самый простой — вкладка “Социальный”, которую можно обнаружить внутри раздела “Каналы”.
Не пытайтесь измерить конверсию по последнему источнику, используя Last Click атрибуцию. Ведь пользователь мог увидеть пост в Facebook, а через несколько дней перейти на ваш сайт и купить товар, кликнув на объявление контекстной рекламы. В этом случае пользователь заинтересовался компанией, увидев пост в соцмедиа.
Чтобы оценить число конверсий, которые произошли вследствие контакта пользователя с соцсетями, перейдите в раздел “Конверсия” — “Мультиканальная воронка” — “Ассоциированные конверсии”.
Из отчета видно, что соцсети косвенно повлияли на конверсии. Эти отчеты Google Analytics позволяют точно определить роль SMM в формировании конверсий.
Как работать с отчетами?
Для того, чтобы отслеживать отчеты было комфортно, создадим новый дашборд (документ со статистикой и графиками).
Начнем с открытия новой панели администратора в аккаунте. Во вкладке “Dashboard” надо выбрать “New Dashboard” — “Black Canvas”. Введите название Дашборда и кликните на пункт “Создать новую панель администратора”.
Сначала выясните общее число переходов из соцсетей. Задайте пункт “Метрика” и установите “Сессии”. Теперь нужно отсечь трафик, который пришел на сайт из других источников. Настройте фильтр “Показывать только” + ”Группировка каналов по умолчанию” + ”Включая” + ”Социальные”.
Теперь вы можете отслеживать конверсии из социальных медиа, время, проведенное на сайте посетителями из каждой соцсети, количество страниц, просмотренных за одну сессию такими посетителями и количество новых пользователей, перешедших на сайт из соцмедиа.
Определимся со стратегией
Отчеты, о которых рассказывалось выше, помогут владельцу бизнеса удостовериться, что SMM приносит ощутимый результат, который можно измерить. Однако любой специалист по SMM знает, что начинать продвижение в соцсетях необходимо с определения целей бизнеса и разработки SMM-стратегии. А отчеты, которые можно сформировать с помощью Google Analytics, помогают проанализировать выбранную стратегию и, возможно, скорректировать ее.
