Выбирая агентство, которое будет вести вашу рекламную кампанию в Яндекс Директ и Google Adwords, вы принимаете серьезное решение — фактически, вы доверяете специалистам по контекстной рекламе будущее своего бизнеса.
По каким критериям необходимо оценивать агентство на этапе переговоров? На что обратить внимание в отчетах? Как проверить качество отобранных запросов? На эти и другие вопросы отвечает руководитель отдела контекстной рекламы Artvision.Pro Антон Камеристый.
— На что прежде всего необходимо обращать внимание, заключая с агентством договор о контекстной рекламе?
— Нужно поинтересоваться, были ли у агентства крупные клиенты и проекты. Как правило, чем крупнее клиент, тем больше опыта получает агентство. Так уж получилось, что Artvision Pro в основном специализируется на рекламных кампаниях для сайтов, предлагающих услуги. Работать с такими сайтами всегда интересно. Также мы запускаем рекламные кампании для интернет-магазинов.
— Существует мнение, что, если агентство хочет получить максимальную прибыль, оно старается заключить с клиентом договор на максимально большой бюджет и потратить его как можно быстрее. Как заказчику с этим бороться?
— Эта история стара, как мир. С этого, собственно, начинался рынок контекста. Он и сейчас продолжает жить такой жизнью. Когда Яндекс Директ запустил контекстную рекламу, ему были нужны распространители этого продукта. В данном случае этими распространителями являемся мы и наши конкуренты. У нас есть договор с Яндексом, и мы получаем комиссию за то количество денег, которое было потрачено на рекламную кампанию нашего клиента.
Но в первую очередь мы работаем ради результата. Для клиента хороший результат служит основой выстраивания долгосрочных отношений, а мы в этом заинтересованы. Наше агентство занимается не только контекстной рекламой, но и другими видами интернет-маркетинга, вплоть до комплексного ведения проекта. И очень часто контекстная реклама становится первой возможностью показать клиенту, что мы приносим результат. Кроме того, при правильной настройке контекста собирается широкое семантическое ядро, а это невозможно сделать, не изучив бизнес клиента.
Сейчас интернет-агентства переходят на схему оплаты, когда заказчик платит за сделанную работу. Это либо оплата за услугу, либо почасовая оплата за часы специалиста. Что это за услуги? Это настройка, оптимизация (анализ плюс настройка), анализ, перенастройка и консультации. Если клиент хочет вести рекламную кампанию сам, мы можем предоставить ему консультанта. Получается такой удаленный отдел контроля качества ведения рекламы у заказчика.
Менеджеры и руководители, работающие в крупных агентствах, как правило, не стремятся сделать свою работу на высшем уровне, там все поставлено на поток. Деньги заказчика потратились, и нужно вливать новые. На рынке уже давно сложилась ужасная, неправильная ситуация. Желание быстро потратить бюджет заказчика приводит к некачественной работе.
В настоящее время Яндекс сворачивает партнерские соглашения, потому что он не хочет давать комиссионные агентствам, а хочет больше зарабатывать сам.
По моему мнению, сейчас идет оздоровление рынка, и агентства стараются работать на результат и рассчитывают на долгосрочное сотрудничество с клиентом. Мы, например, подбираем огромное количество запросов, тысячи вариантов.
Соответственно, мы получаем тысячи вариантов цен, и эти цены за клик гораздо ниже. Рекламный бюджет расходуется более эффективно.
Кроме схемы, подразумевающей комиссию от рекламного бюджета клиента, существует другая схема, на которую постепенно переходят агентства и по которой уже давно работаем мы. Это почасовая оплата. В нашем агентстве клиент платит фиксированный минимум — 20 000 рублей за настройку рекламной кампании. Эта сумма покрывает 10 часов работы специалиста, и она может меняться, все индивидуально. Наше вознаграждение не зависит от бюджета рекламной кампании. Это выгодно клиенту, ему понятна такая система оплаты. Если ему нужна настройка на поиск на Яндекс или Google — это уже две разные кампании. Ретаргетинг, ремаркетинг — это еще две кампании. И так далее.
Наши специалисты заинтересованы в том, чтобы настроить рекламную кампанию максимально качественно. В этом случае клиент закажет у нас и вторую рекламную кампанию, и третью… Агентству удобна такая система оплаты, потому что мы не зависим от стоимости рекламных бюджетов. Мы рассчитываем трудоемкость работы в часах и получаем за эти часы деньги.
В услугу ведения контекстной рекламы входит оптимизация кампании, изменения объявлений, добавление ключевых запросов и весь комплекс работ по ведению рекламной кампании.
— Обращать ли внимание заказчику при заключении договора на то, есть ли у агентства сертификат?
— В принципе сертификат подтверждает уровень агентства, это независимая оценка специалистов, которые там работают. Но это не показатель их сообразительности в плане ведения рекламной кампании, а также качества ее настройки. Ответы на вопросы теста можно просто вызубрить, как билеты в ГИБДД. Поэтому наличие сертификата еще ничего не гарантирует.
Но в целом я считаю, что сертификат должен быть у каждого. Он нужен для клиента, который хочет быть уверен в профессионализме агентства. Сертификаты также нужны для руководителей, которые должны быть уверены в компетенции своих подчиненных. У нашего агентства сертификат есть.
— Как должен реагировать заказчик, если агентство ведет рекламную кампанию его конкурентов?
— Это не должно его смущать. Еще лучше, если он позвонит конкурентам, и, не называя себя, попросит отзыв о работе агентства. Работа для ваших конкурентов означает, что агентство уже внедрилось в тему, у них работают специалисты, которые составляли семантическое ядро по этой тематике. А значит, агентство уже разбирается в этой сфере бизнеса. Я бы посоветовал не бояться конкуренции — каждый получит свою порцию кликов и конверсий в зависимости от того, сколько денег было потрачено на рекламную кампанию. Если мы работаем с конкурентами клиента, у нас могут быть результаты конверсий на сайтах с разной структурой. А значит, его сайт мы тоже можем изменить для увеличения конверсии, ведь мы уже располагаем фактическими данными, а не гипотезами.
— Допустим, агентство предлагает небольшое количество высокочастотных ключей. Это плохо для рекламной кампании?
— Для РСЯ и КМС, наверное, неплохо, ведь это реклама на площадках, а не на поиске. В этом случае важна популярность запроса, а в поиске на первый план выходит тематика запросов. Каждый запрос должен быть продуман до конца. И когда ты подбираешь низкочастотные запросы, есть вероятность того, что люди будут набирать еще более подробные запросы. Например, недавно мы рекламировали получение лицензии Министерства культуры. В поисковую строку пользователи копировали целые строчки из документов по данной тематике, состоящие из 10-15 слов. Наши 7-словные запросы срабатывали при частичном совпадении ключей. И пользователь видел нашу рекламу.
Другая ситуация. Нам позвонил клиент и рассказал, что ему предлагают настроить рекламную кампанию для поиска из 70 высокочастотных запросов. Мы ответили, что такую кампанию он и сам может настроить, для этого не надо никуда обращаться. В этом конкретном случае количество ключей ограничивается только бюджетом, который клиент выделяет на нашу работу. Поэтому мы строим работу таким образом: сначала узнаем задачу, а потом решаем, какое количество ключевых запросов и какие подойдут клиенту.
— Агентство не спрашивает, какую цель преследует клиент, заказывая рекламную кампанию. Стоит ли с ним заключать договор?
— Клиент может насторожиться тогда, когда агентство в процессе создания рекламной кампании ничего с ним не согласовывает. Мы согласовываем все — ключевые запросы, посадочные страницы, заголовки, тексты рекламных объявлений.
Клиент может не предполагать никакой глобальной цели рекламной кампании — часто он хочет просто показываться в интернете, и чтобы на его сайт переходили. В этом случае мы собираем семантическое ядро с его сайта и сайтов конкурентов. После этого настраиваем контекстную рекламу.
— Если менеджер агентства, который работает с клиентом, отказывается предоставить ему информацию по проекту, это повод для того, чтобы расстаться с агентством?
— Это, конечно, плохо. Но еще на этапе предпродажи клиент может поинтересоваться, как он будет следить за рекламной кампанией. Ему должны предоставить клиентский доступ, где он увидит тексты, ставки, расходы и статистику. Для тех, кто не хочет этим заниматься, существуют отчеты. В Яндекс Директе есть удобная форма такого отчета, который агентство посылает клиентам.
— На что вы посоветуете обратить внимание в отчете?
— Большинство клиентов интересуется только тем, сколько денег было потрачено. Недавно один наш клиент потребовал, чтобы трафик с контекста был больше, чем трафик с поисковой системы. Я не понимаю, что это за метрика, но мы выполнили это требование. Некоторые клиенты смотрят стоимость клика, стоимость привлечения. Рекламная кампания имеет финансовый смысл, если стоимость расходов была в несколько раз ниже, чем доходы. Иногда клиенты об этом вообще не думают, а считают только количество переходов и смотрят баланс на счете.
— Агентство должно сотрудничать с клиентом в процессе настройки рекламной кампании?
— На первых этапах — да, должно. Чтобы лучше понять среду, в которой работает бизнес, мы используем выгрузку ключевых запросов из Яндекс Метрики клиентов. Система Wordstat может ошибаться. Вы выгружаете запросы, по которым люди приходили на сайт вашего клиента, но в Wordstat этих запросов нет. Если они уже вели рекламную кампанию в другом агентстве, мы можем проанализировать, какая была стоимость клика, насколько эффективно велась кампания.
— Агентство ведет рекламные кампании в агентском аккаунте. Это не должно насторожить клиента?
— Нет, не должно. Агентство работает в агентском аккаунте в Яндекс Директе. Для клиента создается новый аккаунт, который подключается к агентскому. Агентство редактирует, выгружает, работает. Клиент получает доступ к этому аккаунту, он может следить за статистикой, балансом и текстами рекламной кампании. Если клиент решит расстаться с агентством, он может забрать аккаунт себе. Данные о CTR и статистику можно перенести на другой аккаунт, обратившись в службу поддержки Яндекса.
— В интернете можно встретить такой совет заказчику кампании: давать агентству испытательный срок в 2-3 месяца.
— На самом деле результаты работы агентства можно увидеть и за месяц, и за три недели. У меня была идея, как вести рекламу в новом аккаунте. Сначала нужно делать тексты объявлений такими, чтобы количество кликов пользователей было максимальным. Это не гарантирует нам большого количества заявок, но мы добьемся высокого CTR, который даст нам низкую стоимость клика. Через две недели мы изменяем тексты объявлений, они станут более релевантными нужной для нас аудитории. По объявлению перейдут потенциальные покупатели и сделают заказ. Это удешевит стоимость перехода на сайт клиента.
