Предположим, что вы заказали SEO-продвижение своего сайта. Скорее всего, вы знаете, что вам придется ждать не менее двух или трех месяцев, пока появятся первые результаты. И все это время вы будете оплачивать работу по SEO-продвижению.
Как оценить работу агентства? Как определить критерии успешности SEO-кампании? Мы постараемся ответить на эти вопросы и предоставить вам точный инструмент для оценки работы подрядчика.
Поставьте бизнес-цели
Перед тем, как разработать стратегию SEO-оптимизации, которая является частью продвижения вашего бизнеса в интернете, необходимо сформулировать бизнес-цели. Чего вы хотите добиться, выделяя солидный рекламный бюджет? KPI, по которым вы будете оценивать работу по SEO-оптимизации, должны соответствовать вашим бизнес-целям. Они будут связующим звеном между целями вашего бизнеса и стратегией SEO-кампании.
Как правило, KPI обсуждаются и закрепляются на этапе предпродажи. Например, вы хотели бы повысить позиции сайта в поисковой выдаче. Или вы, как и многие, хотите получить больше продаж. Рассчитать точную прибыль от SEO-оптимизации сложно, но некоторые категории поддаются исчислению, их можно определить и сравнить. Для этого вам нужно выстроить коммуникации с SEO-специалистом или компанией так, чтобы показатели, которые он вам предоставляет, были понятны. Например, число посещений сайта, уровень позиций, которые занимает ваш сайт в поисковых системах, количество входящих заявок (лидов). Фактически, вам нужно меньше данных, но больше ясности.
Иногда агентство посылает клиенту объемный отчет со столбцами цифр и красивыми графиками. Заказчик не может в нем разобраться, но думает, что специалисты хорошо поработали. На самом деле, чтобы уяснить ситуацию, вам нужен краткий, емкий и понятный отчет с фактами и небольшим количеством цифр.
Одна из самых распространенных причин неудачного начала SEO-кампании — это предыдущая неграмотная оптимизация, из-за которой поисковики не могут корректно индексировать сайт.
Перед началом работ по оптимизации должен быть проведен грамотный анализ сайта, который позволит выявить ошибки. Они устраняются в течение первого месяца, и только потом начинается активная работа по оптимизации.
Улучшает ли тактика, которую выбрал SEO-специалист, показатели вашего бизнеса? Направлена ли SEO-кампания на достижение ваших стратегических целей? Для того, чтобы ответить на эти вопросы, нужно выбрать подходящие для ваших бизнес-целей KPI.
При правильном ведении SEO-кампании происходит:
- Рост вовлеченности посетителей сайта.
- Снижение затрат на каждого нового клиента.
Нужно также понимать, что эти изменения произойдут, если ваш товар или услуга интересны клиентам, ваши цены соответствуют рыночным, ваши менеджеры быстро и качественно обрабатывают заказы и все разделы сайта работают нормально.
Категории KPI
Вспомним о классической воронке продаж. Следуя ей, мы можем поделить KPI на три основные категории:
- Осведомленность. Потенциальный клиент знает о вашем продукте или услуге.
- Вовлеченность. Пользователи сайта взаимодействуют с вашим сервисом или продуктом.
- Конверсия. Ваш бизнес получает лиды и продажи.
Можно также использовать модель VQVC — Объем, Качество, Стоимость, Издержки (Volume, Quality, Value, Cost).
- Объем. Привлечение новых уникальных посетителей. Число посещений и просмотров страниц сайта.
- Качество. Длительность нахождения пользователя на веб-ресурсе, глубина просмотра, показатель отказов.
- Стоимость. Сколько стоит посещение, конверсия или лид.
- Издержки. Средства, вложенные в привлечение лидов и увеличение продаж.
Правильный подбор показателей эффективности SEO-кампании — непростая задача. Статистика Google Analytics сложна для человека, который не является SEO-специалистом или веб-аналитиком. SEO-оптимизатор должен подобрать для вашей кампании такие KPI, которые были бы вам понятны. Ведь вы принимаете ответственные решения, связанные с бюджетом продвижения, и подрядчик сам должен быть заинтересован в том, чтобы схема работы и расчетов была максимально прозрачной и понятной для вас.
Например, можно отслеживать влияние SEO-кампании на органический трафик (осведомленность) и его релевантность (вовлеченность). С органическим трафиком связан и другой показатель: число лидов и других конверсий.
Задайте себе простой вопрос: что останется после завершения SEO-кампании? Ответ таков: контент и ссылки. Первое обеспечит вам увеличение охвата пользователей, второе повысит авторитетность ресурса. И будет работать на релевантность реферального трафика (так называются переходы на ваш веб-ресурс с других сайтов, где находятся ваши ссылки — социальные сети, блоги, форумы).
Метрики SEO
Рост позиций по ключевым словам и увеличение получаемого трафика говорит о повышении авторитетности ресурса. Но для успешной SEO-кампании важно постоянно мониторить ситуацию на рынке. Поэтому используются KPI, позволяющие сравнить показатели вашего бизнеса с аналогичными показателями конкурентов.
Основные показатели эффективности SEO:
- Позиции по самым конвертируемым ключевым словам, (локальным/органическим),
- Позиции по вторичным ключевым словам (локальным/органическим),
- Majestic Citation Flow,
- Majestic Trust Flow,
- Majestic Trust and Citation Balance,
- Moz Domain Authority,
- Moz Page Authority,
- Moz Spam Score.
Как должна SEO-кампания повлиять на ваш сайт:
- Рост органического трафика,
- Увеличение числа страниц сайта, которые генерируют трафик,
- Рост небрендированного поискового трафика.
- Увеличение трафика из конкретных регионов (в зависимости от того, на какой регион осуществлялось продвижение).
KPI реферального трафика:
- На сколько процентов вырос реферальный трафик,
- На сколько процентов выросли реферальные конверсии,
- На сколько процентов увеличились показатели вовлеченности (снижение количества отказов, длительность сессии, глубина просмотра).
Влияние SEO-кампании на бренд
1. На сколько процентов увеличился брендированный трафик,
2. На сколько процентов выросло число упоминаний о бренде в интернете.
KPI для линкбилдинга (наращивания ссылочной массы)
- Общее число ссылок;
- Число ссылок с авторитетных сайтов;
- Число ссылок с релевантных сайтов.
KPI для лидогенерации
- На сколько процентов увеличилось количество заявок, звонков и продаж,
- На сколько процентов увеличилось количество подписчиков в соцсетях,
- На сколько процентов увеличилось количество других лидов, которые характерны для данного бизнеса.
KPI для конкретного бизнеса
SEO-кампания — это не только улучшение позиций вашего сайта в поисковых системах. Это стратегия, которая коррелируется с вашими бизнес-целями. Для успешного сотрудничества со специалистами интернет-агентства вы должны продемонстрировать ему, из чего состоит путь к покупке в вашем сегменте бизнеса. А KPI позволяет проследить, как стратегия SEO-кампании помогает достичь ваших бизнес-целей.
Например, цель SEO-кампании — добиться узнаваемости нового продукта. Значит, вам нужно отслеживать показы, среднюю позицию, ключевые слова, клики и т.д.
Другая цель: привлечение большого числа подписок. В этом случае понадобится другой показатель — количество просмотров страниц подписки.
Еще одна цель: повышение конверсии. Отслеживаем число продаж, запросов и лидов.
И последнее. Вы должны рассматривать вашего подрядчика по SEO не как исполнителя, нанятого для вашей SEO-кампании, а как стратегического партнера для вашего бизнеса.
Пример:
- Цель заказчика: ROI (окупаемость инвестиций) SEO — 200% против ROI PPC (стоимость клика) —150%.
- SEO-стратегия: рост осведомленности пользователей, генерация бизнес-запросов и лидов с помощью SEO и уменьшение вложений в поисковую рекламу.
- KPI: стоимость подписки на email-рассылку, стоимость привлечения новых клиентов, число фолловеров в соцсетях.
Мы видим, что KPI вытекают из целей заказчика. Стратегия SEO-продвижения объединяется с бизнес-целями с помощью KPI еще до старта кампании.
Если SEO-оптимизация была проведена грамотно, ваша компания продвинется на пути к достижению бизнес-целей.
