Что такое медицинский маркетинг?
За последние несколько лет маркетинг в здравоохранении претерпел значительные изменения, вызванные развитием технологий, ростом требований потребителей и переходом к ценностно-ориентированному обслуживанию. Успешные проекты по маркетингу в здравоохранении направлены на использование возможностей цифровых технологий для обеспечения удобства, повышения качества медицинских услуг и персонализации коммуникаций.
Медицинский маркетинг — это процесс продвижения медицинских товаров, услуг и учреждений среди потенциальных пациентов или клиентов. Этот вид маркетинга может включать ряд тактик, таких как реклама, связи с общественностью, маркетинг в социальных сетях, контент-маркетинг и другие.
Маркетинг в медицине может использоваться для продвижения широкого спектра медицинских товаров и услуг, включая лекарства, медицинские приборы, учреждения и поставщиков медицинских услуг. С его помощью можно увеличить количество пациентов, продвигать новые услуги и повышать узнаваемость бренда.
Маркетинг в медицине и его виды
Тип маркетинга, используемого в медицине, зависит от продукта или услуги, которые продвигаются на рынок, а также от целевой аудитории. Каждый вид маркетинга имеет свои преимущества и недостатки, а наилучший подход будет зависеть от конкретных целей маркетинговой кампании.
Некоторые распространенные виды медицинского маркетинга включают:
- Поисковая оптимизация (SEO) и реклама с оплатой за клик (PPC);
- Маркетинг в социальных сетях, включая такие платформы, как Facebook, Вконтакте, Twitter, YouTube, Instagram и другие;
- Контент-маркетинг, включая блог, видеоконтент и инфографику;
- Прямая почтовая рассылка и маркетинг электронной почты;
- Рекомендательный маркетинг, который заключается в поощрении пациентов к тому, чтобы они приводили в клинику друзей и членов семьи.
Эффективный медицинский маркетинг требует глубокого понимания целевой аудитории, а также осведомленности о последних тенденциях в отрасли и нормативных требованиях. Используя правильные маркетинговые тактики и стратегии, медицинская организация может привлекать новых пациентов, укреплять свою репутацию и развивать свой бизнес.
Особенности маркетинга медицинских услуг
Медицинский маркетинг имеет ряд особенностей, которые отличают его от других видов продвижения:
Строгое регулирование
Медицинский маркетинг строго регламентирован, и поставщики медуслуг должны придерживаться правил в отношении продвижения своих товаров. Маркетинговые сообщения должны быть точными, прозрачными и этичными, а поставщики медицинских услуг должны гарантировать, что они не нарушают конфиденциальность пациентов и не эксплуатируют уязвимые группы населения.
Акцент на достоверности
Медицинский маркетинг предполагает создание высокого уровня надежности и доверия. Пациенты не готовы доверять незнакомым поставщикам медицинских услуг или организациям, поэтому медицинский маркетинг предполагает формирование доверия с помощью рецензий и отзывов экспертов.
Ориентированность на пациента
Медицинский маркетинг ориентирован на пациента, и маркетинговые сообщения сосредоточены на преимуществах и результатах, которые пациенты могут получить от медицинского продукта или услуги. Организации должны понимать потребности и проблемы своих пациентов и соответствующим образом адаптировать свои маркетинговые сообщения.
Персонализированная услуга
Продвижение медицинских услуг часто включает в себя персонализированные сообщения и информационно-разъяснительную работу. Поставщики медицинских услуг могут использовать данные и предпочтения пациентов для создания индивидуальных маркетинговых сообщений, которые найдут отклик у целевой аудитории.
Многоканальность
В медицине обычно используется несколько каналов, включая онлайн и офлайн продвижение. Поставщики медицинских услуг могут использовать социальные сети, рассылку по электронной почты и другие каналы для охвата целевой аудитории и построения взаимоотношений.
Образовательный компонент
Медицинский маркетинг часто включает в себя образовательный компонент. Медицинские организации используют маркетинговые сообщения для просвещения пациентов о конкретном состоянии или варианте лечения. Образовательный маркетинг помогает пациентам принимать решения относительно своего медицинского обслуживания и улучшать общее состояние здоровья.
Данная отрасль требует глубокое понимание потребностей и предпочтений пациентов, а также нормативных требований. Используя правильные маркетинговые стратегии и тактики, медицинские организации могут поддерживать авторитет, установить доверие и привлечь новых пациентов в свои медцентры.
Инструменты маркетинга в здравоохранении
Рис. Маркетинговые инструменты в медицинской сфере
Диджитал-стратегия медицинского маркетинга должна быть направлена на обеспечение присутствия в интернете, привлечение трафика на сайт и преобразование посетителей в пациентов. В основе деятельности коммерческого сектора медицинской сферы заложена потребность в регулярном анализе спроса на те или иные медицинские услуги и его качественном удовлетворении. Основные инструменты продвижения медицинского маркетинга включают:
Дизайн и разработка веб-сайта
Хорошо спроектированный и удобный для пользователя веб-сайт является необходимым условием диджитал стратегии. Сайт должен быть оптимизирован для поисковых систем и иметь четкие призывы к действию, чтобы побудить посетителей запланировать прием или связаться с врачом.
Поисковая оптимизация (SEO)
SEO включает в себя оптимизацию структуры сайта для повышения его рейтинга на страницах результатов поисковых систем (Google, Яндекс). Это помогает увеличить видимость и привлечь трафик на сайт. Для оптимизации сайта медицинские учреждения должны использовать ключевые слова, соответствующие их специализации и геолокации. Также сео включает размещение ссылок на релевантных страницах, в том числе на агрегаторах.
Реклама с оплатой за клик (PPC)
PPC-реклама предполагает размещение объявлений на страницах поисковых систем или платформах социальных сетей. Медицинские учреждения могут использовать PPC-рекламу для привлечения трафика на свой сайт, ориентируясь на конкретные ключевые слова и демографические группы.
Необходимо учитывать, то что продвижение и реклама медицинских услуг регулируется частью 8 статьи 24 Закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе». Маркетинговые акции можно осуществлять только на специальных мероприятиях и на страницах профессиональных изданий. Также запрещено рекламировать незаконно продаваемые и отпускаемые по рецепту лекарства, средства для прерывания беременности, наркотики и психотропные вещества. Допускается реклама косметологических услуг, но не всех, в определенных случаях рекламные объявления разрешено показывать с ограничениями, что подразумевает, что их не увидят пользователи из России, то есть они практически бесполезны.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг подразумевает создание и распространение информационного и развлекательного контента, такого как статьи в блогах, видео и инфографика. Это помогает утвердить медицинскую организацию в качестве авторитета в своей области и привлекает потенциальных пациентов.
Маркетинг в социальных сетях (SMM)
Платформы социальных сетей, такие как Facebook, Instagram и Twitter, можно использовать для продвижения медицинских услуг и продуктов, взаимодействия с пациентами и построения отношений. Социальные сети помогают увеличить конверсию с помощью формирования репутации, случайный пользователь становится подписчиком, потом клиентом.
Рассылка по электронной почте
Маркетинг по электронной почте предполагает рассылку информационных или рекламных писем пациентам и клиентам. Это может быть использовано для продвижения услуг, продукции или мероприятий.
Реферальный маркетинг
Реферальный маркетинг подразумевает поощрение пациентов и клиентов к тому, чтобы они рекомендовали медицинское учреждение своим друзьям и родственникам. Это можно стимулировать с помощью вознаграждений или скидок.
Управление репутацией в интернете
Управление репутацией в интернете включает в себя мониторинг отзывов и работа с негативными отзывами для поддержания положительной репутации. Положительные отзывы также могут быть использованы для привлечения новых пациентов.
Важно отметить, что медицинский маркетинг должен соответствовать этическим и правовым нормам, в том числе установленным регулирующими органами. Медицинские работники должны проконсультироваться с экспертами в области права и маркетинга, чтобы убедиться, что их продвижение соответствует этим нормам.
Путь клиента в медицинском маркетинге
Рис. Путь клиента в маркетинге
Путь клиента в медицинской сфере обычно включает в себя несколько этапов, которые проходит потенциальный пациент, прежде чем принять решение обратиться за медицинской помощью. Эти этапы можно условно разделить на следующие фазы:
Осведомленность
Первый этап пути клиента — это когда человек узнает о возможном медицинском заболевании. Это может произойти в результате исследований в интернете, разговоров с друзьями или симптомов, которые они испытывают. На этом этапе человек может не знать о конкретном медицинском учреждении или вариантах лечения.
Обдумывание
На этапе рассмотрения человек начинает активно изучать поставщиков медицинских услуг и варианты лечения. Он может проконсультироваться со своим лечащим врачом или найти информацию в интернете, например, на медицинских сайтах или в социальных сетях.
Наметьте путь, который пациент пройдет после первого взаимодействия с вашей организацией, независимо от того, приведет оно к конверсии или нет. Эта практика, называемая построением маршрута пациента, поможет вам понять, какие действия ведут к конверсии, а какие могут привести к тому, что пациент завершит визит.
Принятие решения
На этапе принятия решения человек сузил круг возможных вариантов и готов принять решение о выборе поставщика медицинских услуг и плана лечения. Они могут договориться о консультации, изучить такие факторы, как местоположение, репутация и удобство.
Пациенту необходимо сделать анализы или УЗИ по направлению врача, а на прохождение процедур по ОМС длинная очередь — клиент может перейти в поисковик и нажать на первые несколько ссылок, на этом месте может быть размещена ваша контекстная реклама, которая направит пациента именно в вашу организацию.
Удержание
После того, как пациент принял решение и прошел курс лечения, этап удержания включает в себя постоянное общение и последующее наблюдение, чтобы убедиться, что пациент удовлетворен своим лечением.
В медицинском маркетинге важно понимать путь клиента и адаптировать продвижение для удовлетворения потребностей потенциальных пациентов на каждом этапе.
Digital-стратегии для медицинской организации
В широком смысле существует четыре типа стратегий маркетинга в здравоохранении, на которых должны сосредоточиться медицинские организации.
Освоение рынка
Это маркетинговая стратегия в здравоохранении, которая фокусируется на продаже текущих услуг существующим пациентам. Мероприятия, преобладающие в этой маркетинговой стратегии, включают в себя те, которые повышают лояльность существующих пациентов и снижают вероятность потери пациентов в пользу конкурентов.
Проникновение на рынок также включает привлечение новых пациентов от конкурентов, увеличение частоты использования услуг и преобразование посетителей в пациентов, пользующихся услугами. Например, кампания «Это не только для женщин» может помочь расширить использование мужчинами определенных услуг, которые традиционно пользуются популярностью у женщин.
Развитие рынка
Это часть плана маркетинга в здравоохранении, которая способствует продажам ваших существующих услуг на новом рынке. Это может включать в себя выход на международный рынок или лучшее соответствие ваших услуг местному рынку. Стоит отметить, что выход на новый рынок с существующими медицинскими услугами связан с определенным риском, поскольку вы не знаете рынок, а рынок не знает вас. Кроме того, отдача от развития рынка займет больше времени, чем проникновение на рынок. Это связано с тем, что требуется время для повышения осведомленности потенциальных пациентов и начала испытаний медицинских услуг на новом рынке.
Разработка продукта
Это стратегия медицинского маркетинга, направленная на продажу новых медицинских услуг существующим пациентам. Например, пластический хирург может использовать свои отношения с существующими пациентами для продажи нехирургических процедур по омоложению кожи. Как только новые услуги будут разработаны, будет относительно легко создать интерес благодаря существующим отношениям с пациентами.
Диверсификация
Стратегия диверсификации в цифровом маркетинге в здравоохранении предполагает предложение новых услуг на новых рынках. Это похоже на создание совершенно нового бизнеса. Это самая рискованная стратегия маркетинга в здравоохранении с точки зрения доходности, а также стратегия, которая потребует больше всего времени для возврата инвестиций. Однако опытная команда маркетологов может разработать правильную стратегию, чтобы помочь медицинским учреждениям диверсифицировать свою деятельность на новых рынках и расширить ассортимент.
4Р маркетинга медицинских услуг
4P маркетинга, также известные как маркетинг-микс — это продукт, цена, место и продвижение. Вот как 4P применяются в медицинской сфере:
Рис. 4p маркетинг
Продукт
В медицинском маркетинге продукт — это медицинская услуга или товар, который предоставляет медицинское учреждение. Сюда входят процедуры, лечение и оборудование. Организация должна быть уверена, что ее продукция высокого качества и отвечает потребностям пациентов.
Цена
Цены на медицинские услуги и продукты могут сильно различаться. Организация должна определить свою стратегию ценообразования на основе своих затрат, конкуренции и воспринимаемой ценности своих услуг. Важно гарантировать прозрачность в вопросах ценообразования и доносить до пациентов ценность предлагаемых услуг. В сфере здравоохранения демпинг малоэффективен, поскольку большая часть людей предпочитает не экономить на здоровье, а заниженные цены вызывают подозрение, что обслуживание будет некачественным.
Место
К месту относят как помещания, например, медицинские учреждения, так и онлайн-каналы. Медицинская организация должна быть уверена, что ее услуги легко доступны для целевой аудитории. Место может влиять на привлечение новых пациентов с помощью вывески, однако это совершенно не гарантирует стабильный поток посетителей.
Продвижение
Продвижение включает в себя различные тактики, используемые для продвижения медицинских услуг и продуктов среди потенциальных пациентов и клиентов. Сюда могут входить онлайн и офлайн маркетинговые стратегии, такие как поисковая оптимизация (SEO), контент-маркетинг, маркетинг в социальных сетях. Тактика продвижения должна быть этична и соответствовать законодательным нормам.
Используя 4P маркетинг, медицинская организация может разработать хорошо продуманную маркетинговую стратегию, которая отвечает потребностям пациентов, обеспечивая при этом рост своего трафика.
Тренды медицинского маркетинга в 2024 году
Эффективный маркетинг является ключевым фактором успеха любой организации, включая медицинские учреждения и компании. Понимание тенденций в области маркетинга в здравоохранении позволяет предвидеть потребности и позиционировать организацию для привлечения, вовлечения и обслуживания большего количества пациентов.
1. Индивидуальный подход в маркетинге
Потребность в персонализации проникла в сферу медицинских услуг и маркетинга.
Организации здравоохранения должны адаптировать маркетинговые усилия к каждому пациенту, предоставляя персонализированные рекомендации, учитывающие индивидуальные особенности человека. Это может включать в себя индивидуальные планы лечения и рекомендации, а также закрытие потребностей и интересов, выявленных с помощью цифровых инструментов.
Знание психологии пользователей, сегментирование аудитории пациентов и предоставление соответствующих рекомендаций и советов являются основой для получения высококачественного сервиса.
2. Создание сообществ пациентов
Создание онлайн-сообществ на вашем сайте позволит объединить пациентов и сформировать сообщество, в котором они найдут ответы и поддержку.
Сообщества пациентов, связанных одной проблемой или болезнью, предлагают поддержку, информацию, помощь и расширение возможностей. А когда за сообществом стоит ваша организация, вы координируете и создаете больше точек соприкосновения с текущими и потенциальными пациентами, что способствует реализации ваших маркетинговых стратегий.
3. Приоритет видеоконтента
Текстовый контент является основой вашего присутствия в интернете, однако приоритет видеоконтента имеет решающее значение для успешного продвижения в здравоохранении в 2024 году.
Видео позволяет медицинским организациям создавать более личные точки соприкосновения с пациентами, посещающими сайт или социальные сети. Видеоконтент обеспечивает динамичное взаимодействие, которое выходит за рамки простого текста на экране.
Рис. Онлайн видеоконсультация с врачом
4. Дистанционное медицинское обслуживание
Способы онлайн-медицины стали популярными во время пандемии и остаются действенным подходом к получению медицинской помощи. Ваша маркетинговая стратегия в сфере здравоохранения должна включать продвижение вариантов дистанционного обслуживания, онлайн-записи и видеоконсультаций для пациентов, которые хотят получить медицинскую помощь, не выходя из дома.
5. Использование общественного мнения
Рейтинги и отзывы являются самым влиятельным фактором в привлечении новых пациентов. При эффективном управлении отзывы пациентов могут существенно повлиять на репутацию, помогая вам завоевать доверие новых пациентов.
Согласно последним исследованиям, 90 процентов пациентов используют отзывы в интернете для оценки врачей, а 80 процентов потребителей доверяют отзывам в интернете не меньше, чем личным рекомендациям. Семьдесят семь процентов пользователей обращаются к отзывам в интернете в качестве первого шага при поиске нового врача.
Трансформация в сторону вытеснения стационарных компьютеров мобильными устройствами и общей цифровизации будет развиваться. На сегодняшний день уже половина аудитории использует их одинаково часто, а 20% задействуют исключительно гаджеты для доступа в интернет.
Успешные примеры медицинского маркетинга
Отмеченное наградами решение для повышения осведомленности об опасностях ароматизированного табака
Агентство: Beyond
Клиент: Калифорнийская программа по борьбе с табаком (CTCP)
Среди лучших маркетинговых кампаний в сфере здравоохранения, с которыми мы хотим вас познакомить работа креативного агентства Beyond. Вы заметили, насколько популярными в последние годы стали ароматизированные вейп-продукты? Ароматизированные электронные сигареты в привлекательных, красочных упаковках особенно заманчивы для детей, но многие из них не знают, что эти продукты по-прежнему содержат много никотина, хотя резкий табачный вкус может быть замаскирован приятным фруктовым ароматом.
Использование электронных сигарет может привести к серьезным повреждениям легких и даже к смерти, поэтому калифорнийская программа по борьбе с табаком решила взять дело в свои руки и обратилась за помощью к агентству Beyond. Они хотели обратиться к родителям и рассказать им о рисках, связанных с ароматизированным табаком и вейпингом среди детей.
В результате был создан информативный, богатый ресурсами сайт, наполненный статистикой, знаниями и советами для обеспокоенных родителей. Сайт побуждает к действию благодаря четкому CTA: всего за три клика пользователи могут отправить письмо мэру своего города и изменить ситуацию.
Использование социальных сетей и органического охвата для привлечения трафика и новых пользователей
Компания: HealthUnlocked
HealthUnlocked — это крупнейшая в мире социальная сеть для здоровья, где пользователи могут вступать в сообщества пациентов с похожими заболеваниями, делиться своим опытом и учиться у других.
Полезный, образовательный контент является огромной частью успешной маркетинговой стратегии HealthUnlocked в области здравоохранения. Они публикуют экспертные статьи в своем блоге и социальных сетях, обращаясь к пациентам, ищущим информацию и советы.
Более того, их кампания Advent Calendar — это удивительный пример того, как сила социальных сетей и органический охват могут привлечь на сайт не только трафик, но и целевую аудиторию и лиды.
Идея была проста: перенести традиционный адвент-календарь в интернет и каждый день открывать новый информационный контент о различных состояниях здоровья.
Настоящей силой этой кампании стали ее партнеры, которые внесли свой вклад в создание контента: NHS, национальные и глобальные ассоциации здравоохранения, такие как Global Colon Cancer Association, Leukaemia Care, Pain Concern и другие.
Партнеры поделились публикациями на своих каналах социальных сетей, тем самым увеличив аудиторию отрасли здравоохранения, охваченную контентом HealthUnlocked, и, как следствие, привлекая новых посетителей и пользователей на платформу.
