Что такое коллтрекинг и для чего он нужен
Использование коллтрекинга позволяет понять, какие рекламные каналы и какие ключевые запросы приводят заявки и обращения.
Таким образом, этот сервис помогает оптимизировать расходы на контекстную рекламу.
Прежде, чем говорить об оптимизации бюджета, давайте уточним, что такое коллтрекинг.
С помощью этого сервиса можно отслеживать звонки и учитывать конверсии.
Таким образом вы можете:
- учитывать количество входящих звонков
- понимать эффективность каждого рекламного канала. (SEO продвижение, контекстная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях)
- прослушивать телефонные переговоры менеджеров и контролировать качество работы отдела
Типы и стоимость коллтрекинга
Существует динамический и статический коллтрекинг.
Динамический коллтрекинг представляет собой систему, при которой за каждым пользователем закрепляется индивидуальный телефонный номер. Каждый посетитель сайта видит свой телефонный номер, которым он может пользоваться во время сессии.
В статическом коллтрекинге каждый телефонный номер присваивается источнику перехода на сайт. Это удобно при отслеживании рекламных офлайн-каналов Например, компания рекламируется
- на билбордах,
- в газетах
- и проводит рекламную кампанию в Яндекс Директ
то для статического коллтрекинга потребуется 3 (три) телефонных номера, каждый из которых будет закреплен за каналом рекламы.
Если в вашей компании принимают заявки в основном по телефону, то вам просто необходимо подключить коллтрекинг.
Услуга коллтрекинга распространена и вполне доступна, на рынке есть предложения от российских, украинских и зарубежных компаний. Подключение коллтрекинга обойдется в среднем от 3000-3500 рублей в месяц — в зависимости от необходимых объемов.
Самый “простой” коллтрекинг — это целевой звонок Яндекс, который стоит 330 рублей. Используя этот инструмент, можно узнать, сколько было переходов на сайт, и сколько человек сделали звонок.
Большинство компаний, предоставляющих услугу коллтрекинга, дает клиентам телефонные номера из своих баз. Распространенное заблуждение состоит в том, что компании, сайт которой ежедневно посещают 300 человек, необходимо 300 телефонных номеров. На самом деле, на каждые 50-100 посетителей используется 1-2 телефонных номера. Эти номера закрепляются за сессией клиента, которая определяется с помощью куки-файлов, находящихся в браузере каждого компьютера.
На Западе использование коллтрекинга уже давно является нормой при аналитике рекламы. Самый распространенный вариант — коллтрекинг, встроенный в Google AdWords, но в России этот сервис пока не работает. Поэтому у нас коллтрекинг выделен в отдельную услугу. Компании, которые его предоставляют, работают очень профессионально и, в дополнение к коллтрекингу, запускают новые сервисы, которые дают заказчикам много дополнительной информации.
Возможности коллтрекинга. Оптимизация бюджета контекстной рекламы
Контекстная реклама требует серьезных вложений, но этим источником лидов легко управлять. С помощью коллтрекинга вы можете проанализировать эффективность ключевых фраз и выяснить, какие из них приносят большую часть телефонных звонков.
Возможности коллтрекинга не исчерпываются анализом рекламных кампаний. Он предоставляет заказчику гибкие условия сотрудничества с агентствами, которые настраивают контекстную рекламу. Например, мы с некоторыми клиентами заключаем договор по схеме “оплата за заявки (обращения)”. Чем больше целевых заявок получил заказчик с помощью нашей рекламы, тем больше будет сумма вознаграждения, которое получит агентство. Коллтрекинг позволяет отслеживать целевые звонки. Эта схема сотрудничества максимально прозрачна для обеих сторон.
С помощью коллтрекинга можно:
1. Протестировать дизайн посадочных страниц (А/Б тестирование). Например, если есть две посадочные страницы, то количество продающих звонков покажет вам, какая из них наиболее эффективна.
2. Выявить проблемы сайта. Например: компания в течение года ведет рекламные кампании в Google AdWords и Яндекс Директ. За это время трафик на сайт вырос в два раза, но количество звонков почему-то осталось на прежнем уровне. Люди переходят на сайт с рекламных объявлений, но не звонят по указанным телефонам и не оставляют заявки. Вероятно, на сайте есть какая-то техническая проблема. Например, не работает кнопка в форме заявки.
3. Распределять телефонные звонки на целевые и нецелевые в зависимости от длительности звонка. Звонки от людей, которые не собираются ничего покупать или ошиблись номером с помощью коллтрекинга можно отделить от звонков настоящих клиентов, готовых совершить покупку. В данном случае критерием целевого звонка будет более длительный разговор клиента с менеджером по продажам.
4. Узнать, в какое время поступает наибольшее количество звонков. Если вы ведете рекламную кампанию в Яндекс.Директ и Google AdWords, вам важно будет узнать, в какие часы люди звонят наиболее активно. Специалист должен настроить рекламу таким образом, чтобы рекламные объявления показывались именно в это время. С другой стороны, рост числа телефонных звонков может быть связан с активной демонстрацией рекламных объявлений или с тем, что объявления конкурентов в это время отсутствовали. С помощью коллтрекинга вы можете проанализировать, что является причиной, а что — следствием.
5. Проверить работу менеджеров по продажам. По результатам исследования, проведенного одной из компаний, предоставляющих коллтрекинг, 70% всех телефонных звонков уникальны. Если человек звонит в первый раз, у менеджера есть только одна возможность, чтобы заинтересовать его. Любая ошибка менеджера приведет к потере клиента, и он уйдет к конкурентам.
Среди наших клиентов есть ряд компаний, в которых менеджеры по продажам вели диалог с клиентами непрофессионально, вяло или недружелюбно. Некоторые были некомпетентны, неуверенно общались и не хотели помочь клиентам. Это выяснилось только благодаря коллтрекингу. Проблема была не в том, что в этих компаниях было мало телефонных звонков, а в том, что менеджеры совершали ошибки во время переговоров.
6. Выяснить, почему посетители сайта не сделали заказ. В Яндекс Метрике и Google Analytics можно отследить, сколько было посещений сайта за выбранный период. Люди заходили на сайт, но ничего не покупали. Значит ли это, что это были случайные посетители? На этот вопрос можно ответить, используя коллтрекинг.
Кейсы. Дилер BMW
Компания “Автодом”, официальный дилер BMW, подключила коллтрекинг с системами контекстной рекламы. В течение первых трех недель шел сбор статистики. Специалисты по контекстной рекламе исправляли ошибки рекламной кампании, проводили правильную UTM-разметку, работали над текстами объявлений. Было определено, что максимум звонков поступает с 12.00 до 13.00. Максимальный показ объявлений был настроен на это время. Проводилась работа на понижение и повышение ставок на различные ключевые слова. После этого рекламный бюджет перераспределили на эффективные ключевые слова. В результате использования коллтрекинга стоимость одного телефонного звонка снизилась в 3 раза, а количество позвонивших потенциальных клиентов выросло в 4 раза.
Кейсы. Продажа коттеджей
Компания продает элитные коттеджи, расположенные в коттеджных поселках. 100% лидов составляют телефонные звонки. Был подключен статический коллтрекинг, состоящий из трех телефонных номеров — один номер на региональный портал, один номер — на портал “Из рук в руки” и один номер на Яндекс.Директ.
Рекламная кампания велась по трем направлениям:
- Баннеры в разделе “Недвижимость” на крупном региональном портале;
- Баннеры в разделе “Недвижимость” на портале “Из рук в руки”;
- Контекстная реклама в Яндекс. Директ.
Рекламный бюджет распределялся следующим образом:
- Баннеры на портале — 84%;
- Баннеры “Из рук в руки”— 6%;
- Контекстная реклама — 10%.
Статистика переходов с рекламных объявлений:
- Баннеры на портале — 56%;
- Баннеры “Из рук в руки”— 8%;
- Контекстная реклама — 36%.
После подключения статического коллтрекинга выяснилось, что
- Баннер на портале — 12% звонков, стоимость одного звонка 86 600 рублей;
- Баннер “Из рук в руки”— 4% звонков, стоимость одного звонка 19 500 рублей;
- Контекстная реклама — 85 % звонков, стоимость одного звонка 1 451 рубль.
Решение о покупке коттеджа клиент принимает в течение нескольких месяцев. Вполне вероятно, что он сначала увидел баннер на портале, а потом кликнул на рекламное объявление в Яндекс. Директ. Поэтому компания, продающая коттеджи, не стала менять структуру своего рекламного бюджета.
Кейсы. Бухгалтерские услуги
Фирма предоставляет бухгалтерские услуги, ведется рекламная кампания в Яндекс. Директ. По объявлениям, настроенным по ВЧ-запросам и находящимся в спецразмещении, идет много звонков. Если объявление перемещается на более низкие позиции, количество звонков уменьшается. Низкочастотные запросы не приводят большое количество звонков ни в спецразмещении, ни на других позициях.
Заказчик собирался перераспределить рекламный бюджет в пользу ВЧ запросов: например, “Ведение бухгалтерского учета”, ”Бухгалтерская отчетность”, ”Услуги бухгалтера стоимость”. Но перед этим решил проверить эту гипотезу с помощью коллтрекинга.
Запросы поделили на низкочастотные (например, “Посчитать стоимость ведения отчетности для ИП парикмахера”) и высокочастотные, каждой группе запросов присвоили свой телефонный номер. Рекламный бюджет был распределен так:
ВЧ запросы — 48%
НЧ запросы — 52%
Коллтрекинг показал, что ВЧ-запросы инициируют треть переходов на сайт, а НЧ-запросы — две трети переходов. Статистика звонков распределилась следующим образом: ВЧ запросы — чуть больше половины звонков, НЧ запросы — чуть меньше половины звонков.
Но когда специалисты прослушали запись разговоров, выяснилось, что 76% телефонных звонков по ВЧ запросам — это нецелевые звонки. В результате заказчик принял решение не перераспределять бюджет в пользу высокочастотных запросов. Средства, выделенные на рекламную кампанию, были потрачены более эффективно.
Коллтрекинг позволяет клиенту посмотреть на ситуацию в своей компании под другим углом зрения. Это дополнительный параметр, который заставляет заказчика анализировать свой бизнес и двигаться вперед.
