Оцениваем эффективность контент-маркетинга

Не продается вдохновенье

Как известно из цитаты Пушкина, “Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать”. В случае с контент-маркетингом можно не только продать рукопись, но и оценить ее эффективность.

Самый простой способ — это посчитать ROI инвестиций в контент-маркетинг. Допустим, инвестиции за два последних месяца составили 100 тысяч рублей. Доход, который компания получила благодаря публикации контента, равен 150 тысячам рублей. Следовательно, ROI  инвестиций — 50%.

На первый взгляд, все понятно. Но если бы все было так просто! Эффективность контент-маркетинга — более сложное понятие, для его подсчета одних бухгалтерских методов недостаточно. Вот три основные причины:

1. Расходы на контент-маркетинг подсчитать легко, а вот как быть с доходами? Ведь обычно компании используют несколько маркетинговых инструментов — например, рекламу в СМИ, прямые продажи, контекстную рекламу. Как понять, насколько эффективны были вложения именно в контент?
2. Контент-маркетинг — одна из частей комплексного интернет-маркетинга. Клиент совершает покупку не потому, что прочитал пост в “ВКонтакте”, увидел рекламу в “Коммерсанте” или побеседовал по телефону с менеджером по продажам. На совершение сделки работал весь комплекс маркетинговых мероприятий. И мы никогда не узнаем, сколько тысяч рублей вы получили благодаря использованию того или иного маркетингового инструмента.
3. Эффективность контент-маркетинга увеличивается по экспоненте. Чтобы добиться экпоненциального роста, нужно иметь стартовый задел. В начале работы потребуется вкладывать инвестиции в контент, не оценивая результаты своей деятельности.

Несмотря на сложность подсчета эффективности контент-маркетинга, эту задачу надо решать. Существует группа метрик, которые позволяют измерить разные аспекты результативности выбранной контент-стратегии.  

Категории метрик контент-маркетинга

Совокупность метрик контент-маркетинга условно можно разделить на несколько категорий:

• Вовлеченность
• Удержание аудитории
• Распространение
• Вовлечение
• Лиды
• Продажи
• Производство
• ROI

Эти категории метрик представлены в виде пирамиды. Глядя на нее, можно определить эффективность вашей контент-стратегии. Для вашего бизнеса могут подходить не все метрики.

Категории метрик контент-маркетинга

Совокупность метрик контент-маркетинга условно можно разделить на несколько категорий:

• Вовлеченность
• Удержание аудитории
• Распространение
• Вовлечение
• Лиды
• Продажи
• Производство
• ROI

Эти категории метрик представлены в виде пирамиды. Глядя на нее, можно определить эффективность вашей контент-стратегии. Для вашего бизнеса могут подходить не все метрики.

Ниже представлена схема метрик контент-маркетинга, сопоставленных с каналами распространения. Метрики представлены в том порядке, в котором они находятся в маркетинговой воронке и воронке продаж.

Метрики вовлеченности

Они продемонстрируют, вовлечены ли интернет-пользователи в ваш контент и какие каналы коммуникаций они предпочитают. Метрики, которые измеряют активность пользователей и предназначаются для каждого канала коммуникаций, отличаются друг от друга.

Сайт и блог

• Статистика просмотров покажет вам, сколько страниц и какие из них интересны пользователям сайта.
• Число уникальных посетителей продемонстрирует объем аудитории и количество вернувшихся посетителей.
• Длительность сеанса проиллюстрирует, интересен ли ваш контент пользователям.

Эти метрики легко можно отследить на сервисе Google Analytics или Яндекс Метрика.

Шерри Ламоро, писатель, редактор

Использует разные метрики для разных каналов коммуникаций. Анализируя успешность блога, Шерри учитывает изменения в количестве уникальных посетителей и просмотров страниц.Число уникальных посетителей Шерри узнает, используя сервис Google Analytics, выбирая показатель “Уникальные просмотры страниц”. Чтобы определить среднее число просмотренных страниц за сеанс, Шерри в том же сервисе выбирает меню “ Аудитория-обзор”. Ее больше волнует тенденция, чем конкретные числа. Ей нравится отслеживать, какой именно пост был наиболее интересен людям. Чтобы  это определить, Шерри заходит в отчет “Все страницы”, а потом переходит в раздел того или иного поста. Также Шерри учитывает эффективность скачиваемой продукции, которая требует регистрации. Подсчитать, сколько раз белая книга в формате PDF была скачана, очень легко. Если для скачивания необходима заполненная заявка, остается только определить, сколько пользователей зарегистрировались и заполнили форму.    

Существует множество программ для скачивания PDF. Одна из них — основанная на флэш-технологиях программа Zmags. Она предоставляет параметры отслеживания, которые позволяют маркетологам получать данные о скачивании информации.

Используйте и другие показатели: форма заявки, просмотры thank you page и клики из рассылок, ведущие на форму регистрации.

Социальные медиа

До сих пор не придумали идеальный способ измерения числа пользователей, просмотревших определенный пост. Facebook и ВКонтакте дают возможность использовать охват и показы. Но эти метрики демонстрируют потенциальное количество интернет-пользователей, которые увидят ваш материал. В социальных сетях факт показа еще не означает, что ваш пост кто-то прочел, потому что лента обновляется слишком быстро.

Один из способов измерить вовлечение аудитории — определить число людей, которые перешли на сайт по ссылке с поста. Существенный минус — ссылки на ваш сайт находятся не в каждом посте.

Роб Йогель, вице-президент Gaggle (да-да, мы не путаем их с Google)

Добился наибольшего успеха, отслеживая метрики конверсии (скачал/зарегистрировался) и трафика на сайт с постов (блог-постов). Советует анализировать источники конверсии, потому что так вы сможете лучше понять, какой контент вызвал интерес и какую аудиторию можно привести к покупке.

E-mails

В емейл-рассылках невозможно внедрить аналитику (такую как Google Analytics), поэтому нельзя получить качественные метрики потребления/прочтения e-mails. Платформы для email-маркетинга (MailChimp, Unisender, Constant Contact и т.д.) и сервисы (Eloqua, Marketo, Pardot, Act-On и т.д.) позволяют провести анализ open rates и кликов.

Но не все так безоблачно:

• Оpen rates учитывается при условии, что пользователь скачал скрытую картинку. Но многие пользователи боятся спама и не скачивают картинки.
• В качестве кликов учитываются переходы по вложенной в письмо ссылке. Эта информация поможет понять, какие call-to-action больше подходят вашим читателям.
• Многие оценивают контент, не переходя по ссылке. В частности, если ваша емейл-рассылка включает в себя полный текст статьи, невозможно будет отследить переходы, потому что читатель уже получил всю информацию.

Бари Фелдмэн, основатель Feldman Creative

Считает, что деньги — в базах подписчиков. Самый важный показатель для него — это рост его базы рассылок. Каждый пост Бари заканчивает предложением оставить емail. Многие пользователи читают его посты, потому что они есть в его базе рассылок. Но для того, чтобы отследить всю картину целиком, Бари учитывает количество человек в базе и конверсию формы заявки.

Метрики удержания аудитории   

Они помогают понять, хорошо ли вы удерживаете пользователей после посещения ими первой страницы. Сколько посетителей вернулось, чтобы посмотреть другой контент? Сколько людей подписалось на емейл-рассылку? На этом этапе необходимо понять, вызывает ли ваш контент доверие у аудитории, продолжат ли пользователи отношения с вашим брендом. Станут ли они в будущем лояльными покупателями и адвокатами бренда?

Сайт и блог 

Настройте следующие метрики в Google Analytics: 

• Процентное соотношение вернувшихся и новых посетителей. Нужно иметь сбалансированное число и тех, и других.
• Показатель отказов. Позволяет отслеживать число посещений с просмотром только одной страницы сайта.
• Количество посетителей и дней с последнего посещения.

Для этого показателя нужно зарегистрироваться в  Google Analytics, кликнуть Audience  (Аудитория), затем Behavior (Поведение), далее Frequency&Receney (Периодичность и время с последнего посещения). 

Социальные медиа

Главный показатель — количество подписчиков. Чтобы определить его, зайдите в Twitter Counter. В Facebook и ВКонтакте существуют специальные настройки соцсети.

E-mails

Следить за удержанием аудитории можно, мониторя показатели отписавшихся и отказавшихся подписаться.

Роберт Роуз, главный стратег CMI

По мнению Роберта, главное — это понимание того, как вы вовлекаете в контент аудиторию (особенно потенциальных покупателей). Привлечение аудитории является основной целью любого подхода, которая приведет вас к успеху.

Метрики распространения

Каким контентом чаще всего делятся? Полезным, развлекательным и/или информативным. Если ваш контент расшарили, значит он понравился интернет-пользователю и вызвал у него интерес.  

Сайт, блог, сервисы хранения файлов, социальные медиа

Существует сервис ShareCount, который дает единую комплексную статистику по количеству расшаривания материала в сети.

E-mails

Вы захотели поделиться интересной информацией, которую вам прислали. Для этого вы пересылаете письмо. К сожалению, это действие невозможно отследить или измерить.

Метрики вовлечения 

Сайт

Длина сессии. Этот показатель демонстрирует количество времени, которое пользователь находился на вашем сайте.

Глубина просмотра. Хотите узнать, сколько страниц сайта посетитель просмотрел во время одного захода на сайт? Воспользуйтесь Google Analytics, выбрав Page Depth.

Социальные сети

До сих пор бытует мнение, что самый важный показатель метрик вовлечения —  комментарии к посту. Но в последнее время эксперты рынка критикуют это утверждение. Дело в том, что обсуждение какого-либо поста часто происходит в чатах соцсетей, и их никак не отследить. Так что придется сконцентрироваться на числе комментариев, лайков и репостов.

Метрики лидогенерации

Эти показатели помогают отслеживать внедрение лидов (людей, совершивших целевые действия), в систему автоматизации маркетинга.

Отслеживание результатов кампании

Для того, чтобы фиксировать лиды, установите систему отслеживания кампании, воспользовавшись CRM (он-лайн система управления бизнес-процессами, отношениями с клиентами, аналитикой, маркетингом и продажами). Сначала необходимо для каждой части контента создать кампанию в Salesforce CRM (одна из он-лайн систем управления бизнес-процессами). Когда пользователь совершает целевое действие — открывает письмо, читает пост или скачивает информацию, эта программа определяет новый лид. Отношение пользователей, совершивших целевое действие, ко всем посетителям сайта или блога будет выражать конверсию.

Три основных показателя трекинга кампании:   

Конверсия. Показывает, как лид конвертируется в нижние уровни воронки продаж.

Мультиканальная атрибуция. Есть возможность совмещения нескольких кампаний в одном счетчике лидов. Благодаря этому можно фиксировать, как пользователь взаимодействует с контентом вплоть до лида.

Время до конверсии. Кампания лидогенерации ограничена во времени. Если она окажется эффективной, ее можно продолжить.

 Метрики продаж

Кампания отслеживается в вашей CRM (он-лайн системе управления бизнес-процессами), она фиксирует подготовленные контакты, которые в процессе чтения контента будут превращаться в лиды (посетителей сайта, совершивших целевое действие). Можно подсчитать некоторые полезные показатели эффективности вашего контента.

• Влияние на канал влияния;
• Влияние на доход;
• Генерация возможностей дохода;
• Генерация дохода через канал.

Метрики производства

Эти показатели измеряют эффективность создания контента.

Время на создание публикаций

Как долго ваши специалисты воплощают контентную идею в жизнь?

Контентная производительность

Можно измерить, сколько слов ваши специалисты публикуют за конкретный период времени. Для этого нужно воспользоваться сервисом WordStats.

Наполняемость контентом

Чтобы вычислить этот показатель, нужно сравнить среднее количество дней между выкладыванием постов и среднее количество дней со дня последнего визита. В идеале этот показатель будет равен 1.

Метрики затрат  

Эти показатели оценивают финансовую составляющую производства контента.

Затраты на одну единицу контента

Оцените стоимость создания контента штатными копирайтерами, фрилансерами и авторами на аутсосре.

Затраты на распространение одного поста.

Будет ошибкой думать, что посты распространяются бесплатно. Сегодня размещение контента стоит дороже, чем его производство. Если вы хотите, чтобы ваши посты читали, придется тратить деньги на их продвижение.

Метрики ROI

Рассчитать ROI (окупаемость инвестиций) производства контента очень легко. Возьмите выгоду от контента ($) и разделите ее на сумму (затраты на производство контента плюс затраты на его продвижение).  

Можно рассчитать стоимость слова. Для этого необходимо суммировать все затраты на производство контента одного из авторов и поделить эту сумму на число слов контента.Но не забывайте, что в приоритете все-таки качество текстов, а не затраты на производство каждого слова.

После того, как вы оцените эффективность своего контента, вы сможете выстроить свою работу по-новому. Вы увидите, на какой стадии воронки продаж контент пробуксовывает и сможете его изменить. Либо сформулируете новые цели кампании.
Иллюстрации взяты с сайтов www.madcats.ru и www.texterra.ru