Маркировка рекламы в соцсетях

• Что такое маркировка рекламы и для чего она нужна
• Какая реклама подлежит маркировке
• Что нужно маркировать: требования к маркировке рекламы в 2024 году
• Кто участвует в процессе маркировки интернет-рекламы
• Как теперь запускать рекламу
• Штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы
• На ком лежит ответственность за маркировку интернет-рекламы и как избежать штрафов

Что такое маркировка рекламы и для чего она нужна

Рис. 1. Что такое маркировка рекламы и для чего она нужна

Для пресечения распространения рекламы, нарушающей требования действующего законодательства, в России в 2022 году вступил в силу новый закон, обязующий компании, рекламирующие товары или услуги, маркировать все коммерческие объявления, которые публикуются в интернет-пространстве. Маркировка рекламы в соцсетях — это практика, которая помогает отличить коммерческий контент от обычных постов. Помимо самого рекламного предложения на маркированной рекламе присутствует пометка с соответствующей надписью, а также дополнительный блок с информацией о рекламодателе (индивидуальный номер налогоплательщика, полное наименование и другие данные).

Маркировка нужна для обеспечения прозрачности деятельности бизнеса для государственных органов:

• ФАС отслеживает все размещенные в сети материалы коммерческой направленности. Маркировка позволяет ФАС выявлять нарушения законодательства в области рекламы и своевременно их блокировать. Также ведомство определяет, какие материалы являются рекламой, а какие не относятся к категории коммерческих;
• Федеральная налоговая служба (ФНС) контролирует деятельность рекламодателей и выявляет компании, уклоняющиеся от уплаты налогов, а также компании, чье фактическое направление деятельности отличается от кода ОКВЭД, указанного в налоговых документах.

Данные о маркировке вносятся в ЕРИР (расшифровывается как Единый реестр интернет-рекламы) с генерацией токена, предназначенного для идентификации каждого коммерческого материала. Этот токен (другое название — id-код или идентификатор) уникален. не содержит никакой информации и представляет собой случайный набор букв и цифр (буквенно-цифровой код). Для осуществления маркировки рекламы привлекается посредническая организация — оператор рекламных данных (сокращенно — ОРД) — которая самостоятельно регистрирует каждый креатив (так называется любое коммерческое предложение) и вносит данные о нем, а также о рекламодателе в ЕРИР, контролируемый Роскомнадзором. Отсюда следует еще одна функция маркировки коммерческих материалов: рекламодатель может контролировать расходование рекламного бюджета, а также оценивать эффективность своих рекламных кампаний.

Также за счет соответствующей маркировки блокировщики рекламы могут ее блокировать (с помощью специальных пометок программы для ПК и смартфонов определяют, является ли элемент страницы рекламным блоком).

Какая реклама подлежит маркировке

Рис. 2. Какая реклама подлежит маркировке

Маркировке подлежат все разновидности рекламного контента, размещаемого в сети:

• Таргетированная реклама. Ее действие направлено на конкретную категорию людей. Данные при этом собираются с соцсетей. Поэтому она и называется таргетированной: таргет — цель;
• Контекстная реклама, включая Яндекс Директ (тематические креативы, которые появляются в результатах поиска либо при посещении пользователем конкретного сайта);
• Статичные баннеры — неподвижные изображения, как правило, содержащие «‎внутри» себя гиперссылку, перенаправляющую потенциального клиента на сайт бренда или компании;
• Видеореклама в соцсетях, внедренная в видеоролики или в качестве самостоятельного блока. Раньше размещалась в начале видеоролика, сейчас может появиться в любой момент времени;
• Аудиореклама, внедренная в аудиозаписи — музыку или подкасты — в социальных сетях. Встречается в VK, проигрывается в начале аудиозаписи без возможности пропуска;
• Текстовая реклама с кликабельными ссылками внутри текста либо кнопками призыва к действию.

Однако есть несколько исключений. Маркировать рекламу не нужно, если маркетинг осуществляется посредством e-mail рассылки или push-уведомления, а также если реклама уже транслировалась ранее по телевидению, и при трансляции ее в интернете отсутствуют изменения относительно первоначального варианта.   

Что нужно маркировать: требования к маркировке рекламы в 2024 году

Рис. 3. Что нужно маркировать: требования к маркировке рекламы в 2024 году

Необходимость маркировки определяется исходя из определения рекламы, изложенного в Приказе ФАС России от 14.11.2023 N 821/23. Согласно приказу, рекламой являются все материалы, целенаправленно воздействующие на какой-либо круг лиц с целью привлечения внимания к продукту или услуге. Конкретные признаки для идентификации рекламного материала описаны в пункте 1 статьи 3 Федерального закона «‎‎О рекламе». 

Исходя из определения рекламой не являются:

• Сайты объявлений при условии размещения объявления от физического лица, поскольку они обычно не содержат призывов к действию, в отличие от публикаций риелторских агентств или автосалонов;
• Каталоги товаров в интернет-магазинах;
• Информация об ассортименте товаров или каталоге услуг, размещенная на официальном сайте продавца, бренда или компании;
• Поисковая выдача. 

В общем смысле рекламой является все, что имеет призыв к действию или очевидный коммерческий подтекст. Например, «‎обзорные» статьи-подборки товаров, в которых описаны достоинства каждого товара, присутствует информация о скидке и призыв к действию.‎ Простые информационные тексты на сайтах, предоставляющие описание перечня товаров или услуг без явного коммерческого подтекста, не считаются рекламными объявлениями.

Кто участвует в процессе маркировки интернет-рекламы

Рис 4. Кто участвует в процессе маркировки digital-рекламы

Перечень участников рекламной цепочки, которые принимают участие в процессе маркировки интернет-рекламы:

• Роскомнадзор. Отслеживает все поступающие в реестр рекламные креативы и выявляет нарушения, а также перенаправляет данные о них в соответствующие государственные организации;
• Государственные органы (ФАС, ФНС). Выявляют нарушения антимонопольного и налогового законодательства;
• Рекламодатели. Организация, рекламирующая товар или услугу;
• Рекламораспространители (паблишеры). Организации, занимающиеся непосредственно публикацией интернет-рекламы на соответствующих рекламных платформах;
• Маркетинговые и рекламные агентства. Разрабатывают стратегию и креатив для рекламных кампаний, организуют их размещение и мониторят их эффективность. Вместо агентств иногда привлекаются фрилансеры;
• Оператор рекламных данных (ОРД). Генерирует уникальный код — токен, а также передает информацию о заказчике и бюджетах в реестр;
• Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Хранилище информации обо всех размещаемых рекламных креативах.

В том случае, если в роли рекламодателя выступает организация, то дополнительно в штате может присутствовать юрист по вопросам рекламной и маркетинговой деятельности, который будет консультировать рекламодателя и участников рекламной цепочки на всех этапах маркировки рекламы.

Также существуют сервисы, которые в автоматическом или полуавтоматическом режиме отправляют данные в ЕРИР. В этом случае они выступают в качестве удобного интерфейса для взаимодействия рекламодателя и ОРД и позволяют:

• Автоматически отслеживать и корректировать ошибки в данных;
• Следить за актуальностью и правильностью данных и своевременно вносить изменения;
• Предоставлять оператору рекламных данных отчеты и аналитику о рекламной деятельности;
• Минимизировать вероятность ошибок при заполнении данных.

Как теперь запускать рекламу

Рис. 5. Как теперь запускать рекламу

Для запуска рекламы возможно 2 варианта:

• Самостоятельный запуск;
• Запуск через посредников.

В случае самостоятельного запуска рекламодатель самостоятельно ищет рекламораспространителя и заключает с ним договор. Это может быть как рекламное агентство (юридическое лицо), так и фрилансер (физическое лицо, индивидуальный предприниматель). Именно рекламораспространитель (обычно это интернет-маркетолог) будет заниматься размещением рекламы на соответствующих рекламных площадках. Если речь идет о фрилансерах, то потребуется отдельно нанимать интернет-маркетолога, который разработает маркетинговую стратегию и рекламный креатив. В случае же рекламного агентства все маркетинговые услуги обычно оказываются под ключ — дополнительно никого нанимать не нужно.

После этого необходимо заключить договор с оператором рекламных данных. При этом каждый ОРД предоставляет заказчику личный кабинет, куда вносится информация о рекламодателе, а также данные договора в краткой форме (номер, дата заключения, предмет договора). Для резидентов РФ перечень информации о рекламодателе включает в себя:

• Индивидуальный номер налогоплательщика;
• Полное наименование;
• Контактный телефон для связи.

В том случае, если компания не зарегистрирована в РФ, то дополнительно указывается организационно-правовая форма организации (общество с ограниченной ответственностью и другие формы), кодовый идентификатор страны происхождения по ОКСМ (Общероссийский классификатор стран мира), а также номер электронного средства платежа (НЭСП). НЭСП представляет собой способ оплаты (банковская карта, платежная система). Для физлиц понадобится только ИНН, идентификатор деятельности по ОКВЭД и контактный телефон. 

После выполнения процедуры регистрации рекламораспространитель (интернет-маркетолог или агентство) разрабатывает проект рекламы и самостоятельно отправляет его в ОРД с указанием данных о себе и заказчике. Дополнительно рекламораспространитель вносит в систему ОРД ссылку на площадку, на которой будет размещен креатив, и получает сгенерированный токен.

По окончании периода действия маркетинговой кампании все участники рекламной цепочки (включая рекламораспространителя) направляют оператору рекламных данных отчет, к которому прикладываются все договоры об оказании услуг, а также документы с описанием результатов маркетинговой кампании. Срок, в который нужно подать отчет, составляет 1 месяц. Если кампания запускается на более длительный срок, то отчет отправляется за каждый месяц ее функционирования.

Если для запуска рекламы рекламодатель решил воспользоваться услугами маркетинговых компаний (которые только разрабатывают стратегию), то в рекламной цепочке появляется дополнительное звено — рекламная площадка, которая вносит данные в ОРД, а также отчитывается по результатам маркетинговой кампании (может одновременно быть рекламораспространителем). К таким площадкам относятся VK Реклама и Яндекс Директ.

В том случае, если рекламодатель сотрудничает со специализированной площадкой (ВКонтакте, Озон или Яндекс), дополнительно отчитываться о результатах не нужно, поскольку передача данных происходит в автоматическом режиме.

Штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы

Рис. 6. Штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы

Не маркированная реклама влечет за собой административную ответственность и наказывается штрафом. Перечень нарушений маркировки рекламы включает в себя:

• Невнесение данных о рекламе в ОРД;
• Нарушение сроков внесения информации;
• Неактуальность или недостоверность информации;
• Отсутствие или неправильный формат токена.

Размер штрафа варьируется в зависимости от правового статуса рекламодателя (штрафы суммируются):

• Для физических лиц и индивидуальных предпринимателей — 10-30 тыс. руб.;
• Для юридических лиц — 200-700 тыс. руб.;
• Для госслужащих и должностных лиц — 30-100 тыс. руб.

На ком лежит ответственность за маркировку интернет-рекламы и как избежать штрафов

Рис. 7. На ком лежит ответственность за маркировку интернет-рекламы и как избежать штрафов

Ответственность за корректное выполнение маркировки обговаривается между участниками рекламной цепочки и прописывается в договоре. Поэтому ответственность за нарушение в сфере маркировки будет наступать в соответствии с договором — платить штраф будет тот, кто контролировал и выполнял конкретный этап процесса маркировки. При этом у работодателя при грамотном оформлении договора есть шанс полностью избежать ответственности. Грамотное его оформление подразумевает не только указание конкретных обязанностей сторон, но и отдельную пометку, в которой сообщается, что вся ответственность ложится на исполнителей. 

Если в договоре не будут прописаны обязанности сторон, то наказание будет вынесено тому, кто выполнял работы по маркировке на том или ином этапе.

В зависимости от того, как именно выполняется работа по маркировке, доступны 4 наиболее оптимальных варианта:

• Сотрудничество со специализированными рекламными платформами, которые осуществляют деятельность по маркировке в сотрудничестве с собственными операторами. Сюда относятся Яндекс Директ, VK Реклама и аналогичные сервисы. В этом случае рекламодатель вносит данные о себе, а остальное передается в ОРД в автоматическом режиме;
• В том случае, если рекламодатель принял решение не сотрудничать с Яндексом и аналогичными рекламными системами, то он обязан либо самостоятельно отправлять информацию о ходе и затратах на маркетинговую кампанию, либо дополнительно нанимать специалистов с обязательным указанием в договоре перечня обязанностей;
• Если реклама запускается через Telegram Ads, то вносить информацию в ОРД также придется самостоятельно либо через посредников, поскольку мессенджер не имеет API-интеграции с операторами рекламных данных;
• В случае нативной рекламы (когда продвижение осуществляется путем создания полезного для пользователя контента), а также при интеграции с блогерами обязанности по маркировке распределяются несколько иначе, чем в классическом случае. Токен получает непосредственно рекламодатель и передает его либо фрилансеру, создающему контент, либо блогеру. Они самостоятельно маркируют рекламные материалы. Далее блогер/фрилансер передает рекламодателю статистику, которую он уже вносит в систему ОРД.