Что такое медиаплан, какие метрики он включает, как оценить эффективность медиаплана

Антон Камеристый

• 04.06.2024

Что такое медиаплан и медиапланирование

Медиаплан — важный инструмент интернет-маркетинга. Медиаплан проекта — это документ, где указаны рекламные мероприятия, сроки и бюджет. Он показывает, где и когда будет размещаться реклама, сколько она будет стоить и какую прибыль принесет.

Медиапланирование — процесс создания стратегии для маркетинговой кампании. Он включает:

постановку целей;
выбор лучших каналов для рекламы;
определение времени и места размещения.

Медиапланирование помогает эффективно использовать бюджет, управлять рекламными кампаниями и повысить узнаваемость бренда. Это также позволяет провести декомпозицию задач и выполнять одну за другой.

Рис. 1. Три главных составляющих качественного медиаплана

Основной маркетинговый инструмент медиапланирования — воронка продаж. Это путь клиента от знакомства с товаром до покупки. Она помогает:

анализировать бизнес-процессы в компании;
выявлять ошибки;
делать прогнозы потерь;
увеличивать конверсию.

Например, в интернет-магазине воронка продаж включает посещение сайта, добавление продукта в корзину, оформление заказа и покупка.

Медиаплан проекта часто оформляется в виде таблицы. Она позволяет удобно отслеживать результаты рекламы и держать расходы под контролем. В крупных компаниях медиапланирование — один из этапов при согласовании и запуске рекламных кампаний. Например, медиапланы помогают координировать выпуск рекламы для разных брендов и продуктов.

Без медиапланирования бизнес рискует потратить бюджет впустую. Нет четкого плана действий и понимания, какие каналы рекламы работают лучше. Грамотное медиапланирование помогает рекламодателю установить и распределить бюджет, планировать сроки кампании и повысить эффективность.

Эффективность маркетинга определяется анализом данных — уровень затрат на рекламу, количество заявок и полученная прибыль. Медиапланирование помогает ответить на эти вопросы, поставить цели на рекламную кампанию и успешно их достичь.

Для чего необходимо медиапланирование

Медиапланирование — неотъемлемый этап разработки рекламных кампаний. Эффективность комплексного продвижения, включающего разнообразные рекламные активности, существенно превышает результаты отдельных рекламных кампаний.

Медиапланирование помогает:

Анализировать рынок, аудиторию и конкурентов, выбирать эффективные каналы для продвижения;
Планировать рекламные мероприятия и определять время и место их проведения;
Прогнозировать результаты маркетинга и распределять бюджет;
Выбирать каналы публикаций контента и рекламы.

Рис. 2. 6 шагов в процессе медиапланирования

Пример из практики

Ресторан планирует запуск нового меню и проведение тематических вечеров в течение месяца, чтобы привлечь внимание как постоянных клиентов, так и новых посетителей. Владельцы ресторана обращаются к маркетологам, чтобы разработать эффективную рекламную медиастратегию.

Сначала проводится анализ рыночной ситуации и изучение целевой аудитории. Маркетологи выяснили, что в районе много студентов, работающих в офисах, которые ищут доступные и вкусные места для обедов и ужинов. Также существует потенциал привлечения пар и молодых людей, которые ищут места для проведения романтических свиданий.

Затем, на основе проведенного анализа, составляется медиаплан. Рекламная кампания включает:

Контекстную рекламу в Яндекс.Дзене и ВКонтакте с использованием ярких фотографий блюд из нового меню и анонсами предстоящих тематических вечеров;
Размещение объявлений в местных онлайн-журналах и группах, которые часто посещают целевая аудитория;
Организацию рекламных акций с раздачей скидочных купонов в районе университетов и офисных зданий;
Проведение тематических мероприятий с конкурсами, специальными предложениями и развлекательной программой для посетителей;
Рассылка писем с акционными предложениями для постоянных покупателей.

Медиаплан помогает ресторану эффективно использовать рекламный бюджет, выбрав наиболее подходящие каналы для коммуникации с аудиторией. Благодаря четкой медиастратегии и организации рекламных мероприятий, заведение грамотно распределяет рекламный бюджет и привлекает большое количество посетителей в течение месяца при сравнительно небольших вложениях в маркетинг.

Как подготовиться к созданию медиаплана

Прежде чем приступить к созданию медиаплана, необходимо провести тщательную подготовку и анализ данных. Вот несколько ключевых шагов, которые помогут рекламодателю эффективно подготовиться к разработке медиаплана и маркетинговых мероприятий. Важно провести декомпозицию крупной задачи и действовать постепенно.

Шаг	Действие
1. Анализ положения бренда и данных предыдущих кампаний	Оцените текущее положение вашего бренда на рынке. Соберите данные о прошлых рекламных кампаниях: их результаты, ошибки и успехи.
2. Постановка целей рекламной кампании	Определите задачи бизнеса, которые должны быть решены рекламой. Выберите конкретные цели кампании: увеличение узнаваемости бренда, повышение среднего чека и другие.
3. Анализ эффективности каналов продвижения	Изучите результаты предыдущих кампаний и маркетинговых мероприятий, чтобы определить самые успешные каналы продвижения. Перераспределите бюджет на них, чтобы повысить эффективность маркетинга.
4. Установка KPI кампаний	Определите ключевые показатели эффективности (KPI) для каждой кампании и каждого этапа воронки продаж. Ключевые метрики могут включать охват, показы, переходы по объявлениям и другие. Они помогают делать прогнозы относительно успешности рекламы.
5. Подготовка брифа и стратегии	Составьте бриф, в котором указаны задачи, цели, основные требования и информация о предыдущих кампаниях. Разработайте стратегию, определив сроки запуска кампании, частоту рекламных сообщений и мероприятий, каналы и бюджет, а также прогноз о ее эффективности.
6. Планирование графика публикации рекламных объявлений	Создайте расписание публикаций и мероприятий для каждого рекламоносителя с указанием временных рамок.
7. Создание сводной таблицы	Объедините все части медиаплана в сводную таблицу с информацией о площадках размещения, форматах рекламы, стоимости и датах.

Этапы медиапланирования

Ключевые шаги рекламодателя во время медиапланирования:

Анализ. Оценка текущего положения бренда, сбор данных о предыдущих кампаниях и исследование рынка.
Постановка целей. Определение целей кампании, которые могут включать увеличение узнаваемости бренда, повышение среднего чека и другие.
Выбор рекламоносителей. Анализ эффективности каналов продвижения и выбор наиболее подходящих для достижения поставленных целей.
Установка KPI. Определение основных KPI для кампании в целом и каждого этапа воронки продаж в отдельности: охваты, показы, переходы и заявки.
Подготовка стратегии. Разработка медиастратегии продвижения, включая сроки запуска, частоту рекламных мероприятий, каналы и бюджет.
Планирование графика. Создание расписания мероприятий и публикаций с указанием временных рамок.

Есть несколько типов медиапланов — каждый со своими особенностями. Их делят на 3 типа по подходам и каналам распространения.

Тип медиапланирования	Описание	Примеры использования
Классическое медиапланирование	Ориентировано на традиционные медиа-каналы – ТВ, радио, печатные издания, наружная реклама	Национальные ТВ-кампании, радиореклама
Цифровое медиапланирование	Фокусируется на цифровых каналах – интернет-реклама, социальные сети, контекстная реклама	Кампании в социальных сетях, SEO, PPC
Интегрированное медиапланирование	Совмещает традиционные и цифровые каналы для максимального охвата и синергии	Кросс-канальные кампании, комплексные рекламные стратегии

Какие показатели включить в медиаплан

Важные показатели, которые нужно учесть рекламодателю во время медиапланирования.

Показатель	Описание	Метрики важные для медиапланирования
Целевая аудитория	Характеристики целевой аудитории: возраст, пол, география, интересы и поведенческие особенности; ключевые слова, по которым они ищут товары в интернете, сбор семантического ядра по информации из Яндекс.Вордстата или Google Keywords. Отдельно собираются минус-слова и минусы фразы, которые будут исключены из продвижения.	Демографические данные, интересы, покупательские привычки
Рекламоносители	Перечень выбранных каналов для размещения рекламы, таких как телевидение, радио, интернет, социальные сети, печатные издания и другие.	Охват аудитории каждого канала, стоимость размещения, эффективность каналов (CTR, конверсия), характеристики аудитории (география, возраст, пол).
Бюджет	Планируемые расходы на каждый канал продвижения и в целом на всю кампанию.	Бюджет на каждый канал и его долю от общего бюджета, ожидаемый ROI (возврат инвестиций).
Сроки размещения	Даты начала и окончания каждой рекламной кампании или акции.	Время проведения кампаний, длительность их проведения.
Форматы рекламы и маркетинговые мероприятия	Описание используемых форматов рекламы, таких как баннеры, ролики, текстовые объявления и другие.	Типы используемых рекламных материалов и их специфика (например, размер баннера, длительность ролика). Отдельный тип для отдельного этапа воронки продаж.
Ожидаемые результаты	Прогнозируемые показатели эффективности кампании, такие как охват аудитории, количество просмотров, переходов, заявок и конверсия.	Ожидаемый охват аудитории, количество просмотров/переходов/заявок, конверсионный коэффициент (conversion rate).
Метрики успеха	Определение ключевых показателей эффективности (KPI), которые будут использоваться для оценки результатов кампании.	Конкретные KPI в соответствии с целями кампании (например, CTR, ROAS, CPL, CPA). Соответствующие счетчики можно установить в Яндекс.Метрике.
Мониторинг и аналитика	План действий по мониторингу и анализу результатов кампании и маркетинговых мероприятий, включая методы сбора данных, инструменты аналитики и отчетность.	Инструменты и платформы для сбора и анализа данных (например, Яндекс.Метрика), расписание и методы отчетности.

Как оценить эффективность медиаплана

После каждой рекламной кампании важно правильно определять ее эффективность и влияние на бизнес. Это потребуется как для оценки качества текущего продвижения и его коррекции (если это нужно), так и для планирования будущих кампания. Кроме того, определение самых эффективных каналов продвижения можно использовать для оценки целевой аудитории бренда и того, как она взаимодействует с контентом в сети.

Рис. 3. Пример медиа-плана для разных сегментов целевой аудитории

Оценка эффективности медиаплана как бизнес-процесса включает следующие шаги:

Сравнение с целями кампании. Сначала необходимо сравнить фактические результаты кампании с поставленными целями. Если цели были достигнуты или превышены, это может указывать на успешность медиаплана;
Анализ ключевых показателей и маркетинговых инструментов. Оценка ключевых показателей эффективности (KPI), таких как охват аудитории, количество просмотров, конверсия и ROI. Сравнение фактических показателей с прогнозами, установленными в медиаплане;
ROI (возврат инвестиций). Оценка финансовой эффективности кампании путем сравнения вложенных средств с полученной прибылью или другими финансовыми показателями;
Анализ затрат. Проверка затрат на рекламу в каждом канале и сравнение их с ожидаемыми бюджетными показателями, установленными в медиаплане;
Обратная связь и отзывы. Сбор обратной связи от клиентов, анализ отзывов и реакций на рекламу для оценки ее эффективности и влияния на целевую аудиторию;
Анализ конкурентов. Изучение рекламных стратегий и результатов конкурентов для оценки своей конкурентоспособности и эффективности медиаплана;
Регулярный мониторинг. Проведение регулярного мониторинга и анализа результатов кампании в течение ее проведения, чтобы оперативно корректировать медиастратегию, если это необходимо. Результаты можно отслеживать с помощью систем аналитики, например, Яндекс.Метрики. Либо вы можете использовать любой другой софт по своему желанию;
Итоговая оценка. Подведение итогов и составление отчета о проделанной работе, анализе результатов и выявлении ключевых уроков для будущих медиапланов.

Медиаплан в контекстной рекламе

Медиаплан в контекстной рекламе играет ключевую роль в определении стратегии и тактики размещения рекламных объявлений. Он также позволяет провести декомпозицию медиапродвижения на несколько небольших подзадач и действовать постепенно.

В контекстной рекламе целевая аудитория определяется на основе семантического ядра и контекста контента, что позволяет точно позиционировать рекламу перед заинтересованными пользователями.

Портрет целевой аудитории можно составить по характеристикам постоянных покупателей или задавая аудитории вопросы напрямую — например, в имейл-рассылках.

Рис. 4. Пример медиаплана для контекстной рекламы

Медиаплан включает выбор платформы размещения объявлений (например, Яндекс.Директ, Google.Ads), сбор семантики, а также распределение бюджета между различными ключевыми фразами и кампаниями. Он помогает сделать прогноз относительно успешности рекламной кампании.

Пример. Компания, занимающаяся продажей косметики, создает медиаплан в контекстной рекламе для продвижения своих товаров. Они собирают семантическое ядро из Яндекс.Вордстата, связанные с красотой и уходом за кожей, такие как «помада», «крем для лица», «тушь для ресниц» и т.д.

Затем они определяют медиастратегию размещения контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google.Ads. Основная категория объявлений: акции на товары-новинки. Они лучше всего работают на целевую аудиторию бренда и увеличивают продажи компании.

Медиаплан в таргетированной рекламе

Медиаплан в таргетированной рекламе нацелен на достижение определенных сегментов аудитории с использованием информации об их особенностях и интересах. Обычно рекламоносителем выступает соцсеть. Этот digital-инструмент позволяет четко определять целевую аудиторию и рекламировать продукты или услуги, соответствующие их потребностям и предпочтениям.

Рис. 5. Пример медиапланирования для таргетированной рекламы

Медиаплан в таргетированной перформанс-рекламе включает

выбор платформы и инструментов таргетинга (например, социальные сети, рекламные сети);
определение критериев для настройки таргетинга, таких как возраст, пол, интересы, поведение и местоположение.

Он используется для повышения эффективности продвижения бренда и формирования прогнозов относительно успешности рекламы.

Пример. Ресторан быстрого питания планирует запустить рекламную кампанию в соцсетях. Используя медиаплан в таргетированной рекламе, они определяют целевую аудиторию как молодых людей в возрасте от 18 до 35 лет, проживающих в Москве, интересующихся фастфудом и часто пользующихся мобильными приложениями доставки еды. Затем они создают рекламные объявления, которые будут показываться именно этой аудитории в их ленте новостей.

Медиаплан в таргете — основа для грамотного, рационального распределения бюджета.

Медиаплан в PR

Медиаплан в PR направлен на создание и поддержание положительного имиджа бренда или компании в глазах общественности.

Рис. 6. Медиаплан с разными каналами продвижения

Он включает в себя выбор коммуникационных каналов (например, пресса, имейл-рассылки, блоги, соцсети), разработку PR-кампании, материалов и концепций мероприятий, а также определение стратегии взаимодействия с журналистами.

Пример. Компания запускает новый продукт и решает использовать медиаплан в PR для создания шума вокруг его выхода. Они разрабатывают план коммуникации, который включает:

отправку пресс-релизов;

организацию пресс-конференции и интервью с руководством компании;

активное взаимодействие с журналистами и блогерами.

Благодаря медиаплану в PR, бренд получает широкое освещение в СМИ и привлекает внимание целевой аудитории к своему новому продукту.

Медиаплан в ТВ-рекламе

Медиаплан в ТВ-рекламе охватывает стратегию размещения рекламы на телевизионных каналах с целью достижения максимальной аудитории.

Рис. 7. Карта запуска рекламных каналов

Медиаплан для ТВ включает:

выбор телевизионных каналов и программ;
определение времени и длительности рекламных блоков;
создание сетки эфирного плана;
оценку эффективности эфирного размещения.

Пример. Крупная компания автомобильной индустрии планирует запустить рекламную кампанию своего нового автомобиля. Используя медиаплан в ТВ-рекламе, они выбирают популярные телевизионные каналы и программы, на которых сосредотачивается их целевая аудитория – владельцы автомобилей и автомобилисты-любители.

Затем они определяют оптимальное время для размещения рекламы в эфирном план канала, чтобы максимально эффективно донести свое сообщение до аудитории бренда.

Таким образом, грамотно составленные медиаплан позволяет значительно увеличить просмотры и конверсии.

Медиаотчет

Медиаотчет — документ, который содержит анализ результатов рекламной кампании или медиаплана.

Рис. 8. Пример отчета о продвижении

В медиаотчете обычно представлены ключевые метрики эффективности:

охват аудитории;
частота показов;
конверсионные показатели;
стоимость привлечения клиента.

Медиаотчет помогает оценить успешность рекламной стратегии бренда, выявить сильные и слабые стороны кампании, а также сделать выводы для будущих маркетинговых действий.

Пример. Предположим, розничная сеть решает провести рекламную кампанию по продвижению своего нового продукта. После завершения кампании они подготавливают медиаотчет, в котором анализируются данные о количестве просмотров рекламы, кликов на рекламные баннеры, показатели конверсии, а также стоимость привлечения каждого клиента. Этот отчет помогает компании понять, насколько успешной была их рекламная кампания, и сделать выводы для улучшения стратегии продвижения бренда в будущем.