CRM-маркетинг

• Что такое CRM маркетинг
• Преимущества CRM маркетинга
• Какие данные собираются в процессе CRM-маркетинга?
• Кто такой CRM‑маркетолог
• Задачи и обязанности CRM-маркетолога
• Что нужно знать и уметь специалисту по CRM-маркетингу
• Как стать CRM-маркетологом

CRM-маркетинг (customer relationship management) нацелен на создание и поддержание долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Он основывается на анализе данных о потребителях, хранящихся в CRM-системах, для улучшения качества маркетинговых коммуникаций и автоматизации маркетинга. Пример часто используемой CRM-системы — Битрикс24.

Что такое CRM маркетинг

CRM-маркетинг – бизнес-подход, направленный на укрепление и расширение длительных связей с покупателями через аналитику данных, собранных о них. Этот метод позволяет эффективно использовать сведения, сохраненные в специальном программном обеспечении. Его также называют CRM-системой, или системой управления отношениями с клиентами. 

Рис. 1. Что такое CRM-маркетинг

Ключевые задачи, стоящие перед CRM-маркетингом, охватывают:

1. Сегментирование базы клиентов. Применяя информацию, полученную из CRM, организации способны разделять своих покупателей на категории по разнообразным критериям, включая возраст, пол, увлечения, историю совершенных покупок. Это обеспечивает возможность формировать специализированные предложения, более точно отвечающие требованиям отдельных групп;
2. Индивидуализация общения. Благодаря CRM-маркетингу, взаимодействие с каждым покупателем может быть адаптировано лично, предлагая продукцию или услуги, которые могут представлять интерес на основе их предыдущих контактов с маркой;
3. Управление отношениями с клиентами на всех этапах их взаимодействия. Начиная с первого обращения до непрерывной поддержки и повторных покупок, маркетинг, основанный на CRM, способствует поддержанию и углублению связей с аудиторией.

Пример применения CRM-маркетинга в бизнесе

Представим интернет-магазин одежды, который использует CRM-систему для анализа истории покупок и предпочтений своих клиентов. На основе этих данных магазин может отправлять персонализированные предложения по электронной почте: клиентам, интересующимся спортивной одеждой, будут предлагаться новинки из соответствующего ассортимента, в то время как поклонникам элегантного стиля будут предложены актуальные модели деловых костюмов.

Преимущества CRM маркетинга

Во-первых, одним из ключевых преимуществ является персонализация общения с клиентами. Благодаря глубокому анализу данных о предпочтениях и поведении покупателей, компании могут предлагать индивидуализированные продукты и услуги.

Второе преимущество — повышение эффективности рекламных кампаний. Интеграция CRM позволяет сегментировать аудиторию более точно, что снижает маркетинговые расходы и повышает конверсию. 

Третье преимущество — повышение качества обслуживания. CRM системы позволяют хранить всю историю взаимодействий с аудиторией. Это сокращает время на поиск необходимых данных и повышает удовлетворенность клиентов за счет более оперативного обслуживания. 

Четвертое преимущество заключается в оптимизации внутренних процессов. CRM автоматизирует рутинные задачи, связанные с обработкой данных о клиентах, позволяя сотрудникам сосредоточиться на стратегических задачах. Это также ведет к сокращению затрат.

Рис. 2. Сравнение email-маркетинга и CRM-маркетинга

Какие данные собираются в процессе CRM-маркетинга?

В процессе собирается широкий набор информации о клиентах, что позволяет компаниям строить эффективные взаимоотношения и предлагать персонализированные продукты и услуги. Это помогает понять предпочтения, поведение и потребности аудитории, оптимизировать маркетинговые стратегии, повысить уровень удовлетворенности клиентов.

Основные категории данных включают:

1. Имя, фамилия, возраст, пол, контактная информация (телефон, электронная почта, адрес, месторасположение). Используются для идентификации клиента и обеспечения основной коммуникации;
2. История покупок, взаимодействия в социальных сетях, история обращений в службу поддержки, отзывы и предложения. Например, ритейлеры анализируют историю покупок для отправки персонализированных предложений, а авиакомпании могут отслеживать предпочтения пассажиров в питании и выборе мест для повышения удовлетворенности клиентов;
3. Поведение на сайте компании (просмотренные страницы, время на лендинге / сайте, действия с товарами), активность в мобильных приложениях. Это помогает понять интересы клиентов и эффективность различных элементов сайта или приложения;
4. Информация о платежах, включая способы оплаты, историю транзакций, возвраты и скидки. Используется для анализа покупательской способности и предпочтений в способах оплаты;
5. Участие в программе лояльности, накопленные баллы, история использования бонусов. Компании анализируют эту информацию для оптимизации программ лояльности и стимулирования повторных покупок;
6. Образование, профессия, доход, семейное положение. Позволяет сегментировать аудиторию и создавать целевые предложения;
7. Интересы, убеждения, предпочтения, стиль жизни. Психографические данные помогают сформировать глубокое понимание ценностей клиентов, что важно для создания эмоциональной связи между продуктов и его аудиторией.

Анализ данных позволяет компаниям не только лучше понимать своих клиентов, но и прогнозировать их будущие потребности, повышать качество обслуживания и оптимизировать маркетинговые кампании. 

Рис. 3. Элементы CRM-системы

Важно отметить, что при работе с персональными данными компании должны соблюдать законодательство о защите данных, чтобы обеспечить конфиденциальность и безопасность потребителей.

Кто такой CRM‑маркетолог

CRM-маркетолог — специалист, основная задача которого — анализировать данные о клиентах, выявлять закономерности в их поведении и создавать маркетинговые кампании, направленные на увеличение лояльности и рост продаж.

CRM-маркетолог использует данные о поведении клиентов, предпочтениях и взаимодействии с брендом для разработки бизнес-стратегий, которые улучшают взаимодействие покупателей с продуктами компании на всех этапах маркетинговой воронки — от привлечения внимания до повторных покупок. Среди инструментов CRM-маркетолога — электронные письма, отправка SMS или рассылки в мессенджерах, мобильные приложения, социальные сети, чат-боты и другие маркетинговые каналы.

Рис. 4. Набор компетенций CRM-маркетолога

Пример работы CRM-маркетолога включает создание персонализированной email-рассылки или рассылки через чат-ботов для разных сегментов клиентов.

Например, если клиент регулярно покупает товары для активного отдыха, ему будут приходить предложения, связанные именно с этой категорией товаров, а также информация о специальных акциях и мероприятиях.

CRM-маркетолог отвечает за анализ эффективности кампаний, изучает отклик клиентов на маркетинговые мероприятия компании и на основе полученных данных корректирует стратегию взаимодействия с ними. Это позволяет не только повышать продажи, но и снижать маркетинговые расходы за счет более точного таргетинга и персонализации предложений.

CRM-маркетолог тесно сотрудничает с другими отделами компании, такими как продажи, сервисное обслуживание и IT, для того чтобы обеспечить единую и эффективную стратегию взаимодействия с клиентами. Важной частью работы является постоянное обучение и внедрение новых технологий и подходов в области CRM и маркетинга, что позволяет компании оставаться конкурентоспособной в постоянно меняющейся экономической среде. 

Задачи и обязанности CRM-маркетолога

Задачи и обязанности CRM-маркетолога охватывают широкий спектр действий, направленных на управление взаимоотношениями с клиентами и максимизацию эффективности рекламных кампаний. Эти специалисты играют ключевую роль в повышении лояльности клиентов и стимулировании продаж.

1. CRM-маркетолог анализирует информацию о предпочтениях и поведении клиентов. На основе этих данных специалист идентифицирует тренды, выявляет потребности различных сегментов клиентов и прогнозирует их будущее поведение. Например, анализ покупательского поведения может помочь выявить, что клиенты одного сегмента предпочитают экологически чистые товары, что позволит нацелить на них соответствующие маркетинговые кампании;
2. На основе собранных данных маркетолог создает целевые предложения для различных групп клиентов. Это включает в себя разработку персонализированных email-рассылок, предложений в социальных сетях и на веб-сайтах, направленных на увеличение вовлеченности и стимулирование покупок;
3. CRM-маркетолог разрабатывает и оптимизирует программы лояльности (например, реферальные программы), направленные на поощрение повторных покупок и увеличение приверженности бренду. Это может включать разработку систем накопления баллов, специальных предложений для постоянных клиентов и эксклюзивных акций;
4. Отслеживание и анализ результатов маркетинговых кампаний: Важной обязанностью маркетолога является мониторинг эффективности маркетинговых активностей и их влияния на продажи. Специалист анализирует показатели (kpi), такие как коэффициент конверсии, средний чек, стоимость привлечения клиента, и на основе этого корректирует стратегии для достижения лучших результатов;
5. CRM-маркетолог тесно работает с отделами продаж, обслуживания клиентов и IT для обеспечения интеграции маркетинговых инициатив и обмена данными. Это обеспечивает создание единой стратегии взаимодействия с клиентами и повышает общую эффективность работы компании;
6. Маркетолог участвует в выборе, настройке и оптимизации CRM-сервиса, обеспечивая ее соответствие целям маркетинга и продаж. Это включает в себя автоматизацию процессов, настройку сегментации клиентов и интеграцию с другими маркетинговыми и продажными инструментами.

Рис. 5. Задачи CRM-маркетолога и пути их достижения

CRM-маркетологи постоянно ищут способы улучшить взаимодействие с клиентами и повысить эффективность маркетинговых кампаний, применяя для этого аналитику, персонализацию и технологии. Их работа имеет огромное значение для создания долгосрочных отношений с клиентами и укрепления позиций компании на рынке.

Что нужно знать и уметь специалисту по CRM-маркетингу

Специалист по CRM-маркетингу должен обладать глубокими знаниями и навыками в различных областях, чтобы успешно реализовывать стратегии управления взаимоотношениями с клиентами. Вот основные аспекты, которые важно знать и уметь специалисту в этой сфере:

1. Важно глубоко разбираться в функционале и возможностях CRM-систем, уметь настраивать и оптимизировать их для удовлетворения потребностей компании. Например, знание, как настроить автоматические рассылки или провести сегментацию клиентов, является ключевым для успешной персонализированной коммуникации;
2. Способность анализировать большие объемы данных о клиентах, интерпретировать и принимать на их основе обоснованные решения. Примером может служить анализ покупательского поведения для выявления наиболее популярных товаров среди определенных сегментов клиентов;
3. Знание современных маркетинговых стратегий и инструментов, включая email-маркетинг, контент-маркетинг, бренд-менеджмент, SMM (например, в telegram), SEO и другие каналы привлечения и удержания клиентов. Например, создание персонализированных email-кампаний, которые повышают лояльность и стимулируют повторные покупки;
4. Умение эффективно общаться как с клиентами, так и внутри команды, включая навыки презентации и убеждения. Это включает способность четко формулировать цели и задачи кампаний, а также умение слушать и принимать обратную связь;
5. Умение планировать и организовывать работу, управлять проектами и ресурсами, а также контролировать сроки и бюджеты. Это необходимо для эффективного внедрения маркетинговых кампаний и максимизации их результативности;
6. Владение инструментами веб-аналитики и маркетинговой аналитики, такими как Google Analytics, Яндекс.Метрика, а также специализированными инструментами для анализа эффективности email-рассылок и социальных сетей;
7. Способность внимательно относиться к клиентам, понимать их потребности и предпочтения, что позволяет создавать более целевые и эффективные маркетинговые сообщения;
8. Отрасль CRM-маркетинга постоянно развивается, поэтому необходимо быть в курсе последних трендов, технологий и лучших практик в управлении взаимоотношениями с клиентами.

Рис. 6. Навыки CRM-маркетолога

Успешный специалист по работе с CRM-сервисами сочетает технические навыки работы с данными и инструментами аналитики с креативным подходом к маркетингу и глубоким пониманием потребностей клиентов. Это позволяет не только привлекать новых клиентов, но и удерживать существующих, повышая их лояльность и стимулируя рост продаж.

Как стать CRM-маркетологом

Стать CRM-маркетологом — это процесс, требующий освоения специфических знаний и навыков в области маркетинга и управления взаимоотношениями с клиентами. Вот шаги, которые помогут достичь этой цели:

1. Начните с получения базового образования в области маркетинга, управления или информационных технологий. Высшее образование в этих сферах создаст твердую основу для дальнейшего развития. Многие вузы предлагают специализированные курсы и программы, фокусирующиеся на цифровом маркетинге и CRM;
2. После получения базового образования или в процессе его получения изучайте специализированные курсы и тренинги по CRM-маркетингу. Существует множество онлайн-платформ, таких как Coursera, Udemy, LinkedIn Learning, предлагающих курсы от ведущих экспертов отрасли. Сертификация по работе с конкретными CRM-системами (например, Salesforce, HubSpot) также значительно повысит вашу конкурентоспособность на рынке труда;
3. Набирайтесь опыта через стажировки или начальные позиции в маркетинговых отделах. Работа в команде под руководством опытных маркетологов и CRM-специалистов позволит вам получить практические знания и навыки, необходимые для самостоятельной работы. Важно получить опыт в анализе данных, управлении клиентскими базами, разработке и реализации маркетинговых кампаний;
4. CRM-маркетолог должен владеть широким спектром инструментов для анализа данных, автоматизации маркетинга, управления проектами и CRM-коммуникаций. Следите за новыми технологиями и инструментами в сфере CRM, учите программы аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика), платформы для работы email-маркетолога (Mailchimp, SendGrid) и основные CRM-системы;
5. Отрасль CRM-маркетинга постоянно развивается, поэтому важно продолжать обучение, следить за новыми исследованиями, трендами и лучшими практиками. Подписывайтесь на профессиональные блоги, участвуйте в вебинарах и конференциях, читайте отраслевую литературу;
6. Установление профессиональных контактов и обмен опытом с коллегами по отрасли могут открыть новые возможности для карьерного роста. Присоединяйтесь к профессиональным сообществам и группам в социальных сетях, участвуйте в отраслевых мероприятиях.

Рис. 7. Инструменты, которые должен освоить маркетолог

Становление CRM-маркетологом требует времени, терпения и постоянного стремления к развитию. Овладение необходимыми знаниями и навыками, сочетание теоретической подготовки с практическим опытом и непрерывное самообразование позволят вам достичь успеха в этой динамичной и востребованной профессии.