Programmatic — это закупка рекламного инвентаря в режиме реального времени через технологию RTB (real-time bidding). Каждый раз, когда пользователь открывает страницу сайта-паблишера, проводится молниеносный аукцион между рекламодателями: DSP (demand-side platform) анализирует данные о пользователе и автоматически делает ставку. Всё это занимает менее 100 миллисекунд — быстрее, чем загружается страница.
Для бизнеса в Санкт-Петербурге с рекламным бюджетом от 200 000 руб/мес программатик открывает доступ к инвентарю крупнейших медиа: федеральные новостные порталы, видеосервисы, OTT-платформы, мобильные приложения — без прямых переговоров с каждой площадкой. Artvision настраивает programmatic-кампании для бизнеса с 2011 года, работая с ведущими DSP-платформами российского рынка.
Что такое programmatic и зачем он нужен бизнесу
Programmatic-реклама — это экосистема автоматизированной закупки и продажи рекламного инвентаря. Ключевые участники:
DSP (demand-side platform) — платформа на стороне рекламодателя, которая управляет ставками и таргетингом. Именно через DSP настраиваются аудитории, частота показов (frequency cap), списки исключений по brand safety и цели по viewability.
SSP (supply-side platform) — платформа на стороне паблишера, которая выставляет инвентарь на аукцион.
DMP (data management platform) — хранилище данных об аудиториях: поведенческие, социально-демографические, транзакционные сегменты. DSP использует данные DMP для точного таргетинга.
Ad exchange — технологическая биржа, на которой встречаются DSP и SSP в рамках RTB-аукциона.
Для рекламодателя это означает: единый кабинет управления, единая аналитика и доступ к сотням тысяч площадок одновременно. Вместо десятков прямых договоров — одна кампания через DSP, которая автоматически закупает лучший инвентарь по целевой стоимости показа.
Разница с контекстной рекламой и таргетом: programmatic работает преимущественно в display-форматах и видео, ориентирован на охват и прогрев аудитории, а не на поимку горячего спроса. Комбинация programmatic (охват) + контекст (конвертация) даёт полноценное покрытие воронки.
Почему Artvision для programmatic в СПб
Мы работаем с programmatic-размещениями для бизнеса в Санкт-Петербурге более 10 лет — с момента, когда технология только появилась на российском рынке. За это время сложились партнёрства с ведущими DSP-платформами, экспертиза в brand safety и накопленная аналитика по эффективным аудиторным сегментам в разных нишах.
Прозрачность закупки. Мы предоставляем детальные отчёты по каждой площадке: viewability, CTR, frequency, brand safety incidents. Вы видите, где именно показывалась ваша реклама и как работал каждый плейсмент.
Контроль brand safety. Programmatic без настроенного brand safety означает показ рекламы рядом с нежелательным контентом. Мы настраиваем whitelist и blacklist площадок, подключаем верификацию через инструменты измерения brand safety, устанавливаем пороги viewability.
DCO — динамические креативы. Для e-commerce и каталогов товаров используем DCO (dynamic creative optimization): рекламный баннер автоматически подстраивается под интересы конкретного пользователя, подставляя релевантный товар или оффер из фида. Это повышает CTR и снижает CPM при сохранении релевантности.
Авторская методология работы с DMP-данными. Аналитический подход Artvision позволяет строить аудитории на стыке нескольких DMP-источников: поведенческие данные + транзакционные сегменты + данные телеком-партнёров. Это даёт точность, недостижимую при использовании стандартных аудиторных сегментов.
Связка с другими каналами. Programmatic — часть медиамикса. Мы выстраиваем атрибуцию так, чтобы охватные programmatic-кампании усиливали конверсии в контекстной рекламе. О контекстных возможностях — в разделе контекстная реклама и PPC.
Форматы programmatic-рекламы
Display-баннеры
Стандартные и нестандартные баннерные форматы на десктопе и мобайле: fullscreen, interstitial, rich media, expandable. Покрывают широкую аудиторию при низком CPM. Эффективны для брендинга, ретаргетинга и поддержки других каналов. О форматах баннеров в экосистеме Яндекса — в нашем материале баннерная реклама в Яндекс Директ.
Видеореклама (In-stream и Out-stream)
In-stream — видеореклама внутри видеоплеера (до, во время или после ролика). Out-stream — видео, которое воспроизводится в статейном контенте при попадании в viewport. Видео через programmatic охватывает крупнейшие российские видеосервисы и новостные порталы без прямых договоров с каждым.
OTT-реклама
Реклама в Smart TV и стриминговых сервисах (OTT — over-the-top). Аудитория OTT — пользователи, смотрящие видео на телевизоре через интернет. Для Premium-сегментов и B2C-брендов OTT-реклама обеспечивает охват на большом экране с видеовниманием, недостижимым в мобайле.
Нативная реклама
Рекламные материалы, интегрированные в контент площадки по форме и стилю: рекомендательные блоки на новостных порталах, native-статьи, branded content. Programmatic-нативка закупается через SSP крупнейших паблишеров автоматически.
Этапы запуска programmatic-кампании
Шаг 1. Медиаплан и стратегия
Формируем медиаплан: цели кампании (охват, частота, CTR, конверсии), выбор форматов и DSP-платформы, прогнозный CPM и суммарный охват аудитории. Анализируем конкурентную активность в programmatic-каналах по вашей нише.
Шаг 2. Аудиторная стратегия и сегменты DMP
Определяем целевые аудиторные сегменты: поведенческие (интересы, история посещений), социально-демографические, транзакционные (сегменты с намерением покупки), кастомные (ретаргетинг сайта, look-alike через DMP). Для ретаргетинга через programmatic — о механиках подробнее в нашем материале ретаргетинг в Яндекс Директ.
Шаг 3. Настройка brand safety и частоты
Настраиваем whitelist проверенных площадок, blacklist нежелательных категорий (новостные конфликты, adult-контент, fake news). Устанавливаем frequency cap — ограничение числа показов одному пользователю в день и неделю. Это защищает бюджет от перегрева аудитории и раздражения.
Шаг 4. Запуск и технический мониторинг
Запускаем кампанию через DSP, настраиваем пиксели отслеживания для post-view конверсий. В первые дни ведём ежедневный мониторинг: viewability, brand safety incidents, распределение инвентаря по площадкам и аудиторным сегментам.
Шаг 5. Оптимизация и отчётность
Еженедельно оптимизируем: отключаем площадки с низким viewability, перераспределяем бюджет между аудиторными сегментами, тестируем форматы. Ежемесячный отчёт включает охват, частоту, viewability, brand safety и post-view конверсии. Оцениваем вклад programmatic в общую атрибуцию через метрики эффективности рекламной кампании — подробнее в нашем материале эффективность рекламной кампании: метрики и KPI.
Стоимость и тарифы programmatic-рекламы
Programmatic-реклама работает эффективно при минимальном рекламном бюджете от 200 000 руб/мес — при меньших суммах алгоритмы DSP не набирают достаточно статистики для оптимизации.
Тариф «Аудит и стратегия»
Подходит для бизнеса, который уже запускал programmatic или хочет разобраться в инструменте перед первым запуском.
Что входит: аудит существующих кампаний (если есть), медиаплан, аудиторная стратегия, рекомендации по форматам и DSP-платформе.
Срок: 3–5 рабочих дней. Результат: детальный медиаплан с прогнозами охвата и CPM.
Стоимость: от 25 000 руб.
Тариф «Запуск под ключ»
Полная настройка programmatic-кампании: стратегия, аудитории, brand safety, форматы, запуск.
Что входит: медиаплан, аудиторная стратегия, настройка в DSP, подключение трекинга, запуск и первичная оптимизация в течение первых 30 дней.
Минимальный рекламный бюджет: 200 000 руб/мес.
Стоимость агентской работы: от 75 000 руб.
Тариф «Ведение»
Ежемесячное управление programmatic-кампаниями: оптимизация аудиторий, форматов, brand safety, ежемесячный отчёт.
Рекламный бюджет: от 200 000 руб/мес.
Стоимость ведения: от 200 000 руб/мес (агентское вознаграждение).
Кейсы: programmatic-реклама
Madwave — спортивное снаряжение
Для бренда плавательного снаряжения запускали видеорекламу через programmatic на аудитории спортивных интересов: плавание, фитнес, активный образ жизни. Использовали out-stream видео на крупных спортивных и lifestyle-порталах. Кампания обеспечила охват целевой аудитории в новых регионах присутствия, которые не покрывались таргетом в соцсетях.
Post-view отслеживание показало рост прямых заходов на сайт и рост органических брендовых запросов в период активности кампании.
Geely A2Auto — автодилер, СПб
Для автодилера запускали programmatic-display кампанию на аудитории «в рынке» — пользователей, которые в последние 30 дней посещали автомобильные порталы и изучали информацию о покупке автомобиля. Сегмент DMP из данных телеком-партнёра позволил сузить аудиторию до жителей Санкт-Петербурга с подтверждённым интересом к покупке.
Связка programmatic (охват на стадии интереса) + контекст (конвертация на стадии выбора) дала более полное покрытие воронки по сравнению с использованием только одного канала.
Вопросы и ответы о programmatic-рекламе
Чем programmatic отличается от обычной медийной рекламы?
Традиционная медийная реклама — это прямая покупка размещения на конкретной площадке по фиксированной цене. Programmatic — автоматизированный аукцион, где вы покупаете не место на сайте, а показ конкретному пользователю с нужными характеристиками. Programmatic дешевле при работе с большим масштабом, гибче в таргетинге и даёт детальную аналитику по каждому показу.
Какой минимальный бюджет нужен для programmatic?
Эффективный порог — от 200 000 руб/мес рекламного бюджета. При меньших суммах CPM слишком высокий, охват незначительный, а алгоритмы DSP не успевают обучиться на достаточной статистике. Если ваш бюджет ниже этого уровня, более эффективны контекстная реклама и таргет в соцсетях.
Что такое brand safety и зачем он нужен?
Brand safety — защита бренда от показа рекламы рядом с нежелательным контентом: fake news, политические конфликты, adult, насилие. В programmatic это критически важно, поскольку реклама автоматически размещается на тысячах площадок. Без настроенного brand safety вы рискуете ассоциировать бренд с контентом, который противоречит вашим ценностям.
Как измерить эффективность programmatic?
Основные метрики: охват (reach), частота (frequency), viewability (доля показов в зоне видимости), brand safety score, post-click и post-view конверсии. Programmatic не даёт немедленных конверсий как контекст — его вклад измеряется через рост брендового трафика, рост органических запросов и ассоциированные конверсии в многоканальной атрибуции.
Что такое viewability и какой норматив?
Viewability — доля рекламных показов, когда баннер находился в видимой части экрана пользователя не менее 1 секунды (для видео — не менее 2 секунд). Норматив IAB: 70%+ для display, 50%+ для видео. Площадки с viewability ниже норматива отключаются или добавляются в blacklist.
Как programmatic сочетается с другими каналами?
Programmatic лучше всего работает в связке: охват через programmatic → конвертация через контекст и таргет → ретаргетинг на ушедших через programmatic и контекст. Разные каналы закрывают разные этапы воронки, и задача — выстроить атрибуцию, которая показывает вклад каждого.
Какие DSP-платформы используете?
Мы работаем с ведущими российскими и международно доступными DSP: Яндекс, МТС Ads, ВКонтакте DSP и другими платформами, актуальными для российского рынка. Выбор DSP зависит от аудиторных задач и форматов кампании.
Закажите бесплатный аудит в Санкт-Петербурге
Покажем что работает у конкурентов и как обогнать. Связь в течение рабочего дня.
Полезные материалы и связанные услуги
- Все услуги Artvision — другие услуги, полный пакет performance, комплекс агентских услуг
- Баннерная реклама в Яндекс Директ — баннеры через программатик, медийная реклама, форматы баннеров в экосистеме Яндекса
- Ретаргетинг в Яндекс Директ — программатик-ретаргетинг, ретаргетинг через DMP, динамические форматы
- Контекстная реклама — услуга — контекст vs программатик, контекстная реклама, связка каналов в едином медиамиксе
- Новый подход к таргетингу: алгоритмические сегменты в programmatic — тренды programmatic, алгоритмические сегменты, будущее закупки трафика
- Эффективность рекламной кампании: метрики и KPI — метрики эффективности, измерение результата, KPI рекламы
- Кейсы Artvision — кейсы программатика, results, портфолио рекламных кампаний
Таблица перелинковки
| Ссылка | Анкор 1 | Анкор 2 | Анкор 3 |
|---|---|---|---|
| /uslugi/ | другие услуги | полный пакет performance | комплекс агентских услуг |
| /blog/bannernaya-reklama-yandex-direkt/ | баннеры через программатик | медийная реклама | форматы баннеров |
| /blog/retargeting-yandex-direkt/ | программатик-ретаргетинг | ретаргетинг через DMP | динамические форматы |
| /uslugi/kontekstnaya-reklama/ | контекст vs программатик | контекстная реклама | связка каналов |
| /news/targeting-umer-kak-ai-segmenty-menyayut-programmatic/ | тренды programmatic | алгоритмические сегменты | будущее закупки |
| /blog/effectivnost-reclamnoi-kampanii/ | метрики эффективности | измерение результата | KPI рекламы |
| /kejsy/ | кейсы программатика | results | портфолио кампаний |
Закажите бесплатный аудит в Санкт-Петербурге
Покажем что работает у конкурентов и как обогнать. Связь в течение рабочего дня.