Эффективность рекламной кампании: показатели, формулы и примеры расчета

• Что такое эффективность рекламы и зачем ее отслеживать
• Пошаговая оценка эффективности рекламной кампании
• Показатели и инструменты для оценки эффективности рекламы
• Какие есть основные рекламные метрики
  • Conversion Rate (CR)
  • Click-Through Rate (CTR)
  • Cost per Click (CPC)
  • Cost per Action (CPA)
  • Cost per Lead (CPL)
  • Customer Acquisition Cost (CAC)
  • Return on Ad Spend (ROAS)
  • Return on Investment (ROI)
  • Return on Marketing Investment (ROMI)
  • Cost Revenue Ratio (CRR)
• Где брать данные для оценки эффективности
• Типичные ошибки в оценке эффективности рекламы
• 3 совета по увеличению эффективности рекламы
• Чек-лист для первой рекламной кампании

Реклама – это незаменимый инструмент в деятельности любого бизнеса, поскольку именно с ее помощью к компании приходят клиенты. А без них получить прибыль и расшириться на рынке не получится. Поэтому многие фирмы выделяют на рекламные кампании значительные бюджетные средства. С развитием интернета особую роль приобрело продвижение товаров и услуг посредством контекстной рекламы. 

Однако рекламные мероприятия нельзя организовывать вслепую. Непродуманная маркетинговая стратегия может не только не способствовать росту продаж, но и обернуться дополнительными убытками. В некоторых случаях реклама, которая изначально способствовала росту заказов, вскоре становится нерациональной. В других ситуациях показатели остаются на прежнем уровне, но прибыль по-прежнему не поступает. 

Разобраться в причинах таких эффектов непросто. Но есть действенный метод – оценка эффективности. Полноценное маркетинговое исследование поможет определить, насколько оправданы были вложенные в рекламную кампанию средства, что было сделано не так, а также что требуется изменить, чтобы добиться нужного результата.

Что такое эффективность рекламы и зачем ее отслеживать

Эффективность кампании в области рекламы является показателем того, насколько успешно она справляется с задачами, которые были перед ней поставлены. 

Рентабельность рекламы позволяет узнать, как она влияет на рост объема продаж, на узнаваемость торговой марки и на привлечение новых категорий клиентов. Для оценки окупаемости и эффективности объявления после запуска рекламы необходимо проводить анализ полученных в результате мероприятий данных.

Рис. 1. Бумаги с показателями.

Это даст возможность выявить, какие стратегии приносят желаемый эффект, а какие нуждаются в доработке. Отслеживание рентабельности рекламной кампании позволяет принимать обоснованные решения в сфере маркетинга. 

Цитата. Вы сможете определить, какие каналы обеспечивают рост числа лидов, а какие рекламные сообщения привлекают больше всего. К примеру, если реклама в соцсетях дает больше откликов, чем контекстная реклама, имеет смысл увеличить бюджет на работу с первым каналом и сократить расходы на второй. 

Анализ результатов позволяет оптимизировать расходы и повысить рентабельность вложений. Постоянный мониторинг рекламной кампании способствует сохранению конкурентоспособности. 

Целевая аудитория и рыночные условия подвержены изменениям, однако регулярные исследования позволяют оперативно адаптироваться к ним. Это обеспечивает высокую эффективность кампании. Результативная реклама — основа устойчивого и поступательного роста прибыли.

Пошаговая оценка эффективности рекламной кампании

Чтобы понять, насколько успешна рекламная кампания, нужно сделать четыре шага: 

1. Определить цели. Эффективность можно оценить только если у вас есть четкое понимание результата, который вы ожидаете от кампании. Это позволит подобрать нужные для анализа метрики;
2. Собрать информацию. Аналитические инструменты от Google и Яндекс помогут следить за KPI. Нужно отслеживать количество кликов, переходов и конверсий. Эти данные позволят понять, насколько кампания успешна;
3. Проанализировать информацию. Сравнить фактические данные с запланированными. Выяснить, какие элементы оказались эффективными, а какие — нет. Нужно учесть и мнение клиентов, и их поведение, ведь они занимают центральное место в воронке продаж;
4. Сделать выводы. Определить, какие изменения внести в будущие кампании. Возможно, стоит изменить формат рекламы или нацелиться на другую аудиторию.

Рис. 2. Совместная оценка показателей.

Показатели и инструменты для оценки эффективности рекламы

Чтобы оценить, насколько эффективна реклама, нужно проанализировать несколько показателей. К основным относят CTR, CPC и ROI. Для того чтобы измерить перечисленные показатели, используют разные инструменты. 

Рис. 3. Буквальная цель и финансовая цель.

Один из самых популярных сервисов – Яндекс.Метрика. Он дает возможность отслеживать поведение пользователей и посещаемость сайта. С помощью данного сервиса можно понять, какие кампании приносят наибольшие результаты, а также проанализировать статистику переходов.

Кроме того, имеются платформы, которые предоставляют возможность управлять рекламными объявлениями (например, Telegram Ads). Они предлагают подробную аналитику по рекламным объявлениям и дают возможность оценивать, насколько эффективны запущенные рекламные кампании. 

Например, высокая величина CTR не свидетельствует о том, что рекламная кампания оказалась успешной. Если после перехода на сайт пользователь тут же его покинет, то это указывает на неинформативный контент либо его низкое качество. В такой ситуации результат рекламной кампании будет крайне негативным. 

Чтобы рекламные кампании приносили желаемые плоды, требуется комплексный анализ. Это позволит повысить рентабельность и оптимизировать кампании. Для достижения эффекта требуется постоянный мониторинг и корректировка выбранной стратегии. Если вы хотите, чтобы ваши рекламные кампании работали эффективно, доверьте настройку контекстной рекламы профессионалам из агентства ArtVision.pro – эксперты разработают и реализуют стратегию, которая приведет к результатам.

Какие есть основные рекламные метрики

Метрики в рекламе служат показателями результативности как для отдельных рекламных мероприятий, так и для всего комплекса кампании. С их помощью можно проанализировать, насколько эффективны рекламные акции в достижении поставленных целей. Все метрики обладают индивидуальным значением и могут стать основанием для принятия управленческих решений.

Рис. 4. Мозговой штурм в офисе.

Важно помнить, что каждый из этих показателей важен. Нельзя в полной мере оценить рентабельность и окупаемость рекламной кампании, опираясь лишь на один из них. Поэтому к оценке эффективности следует подходить комплексно, сравнивая значения и динамику разных статистических показателей. 

Conversion Rate (CR)

CR (коэффициент конверсии) – это процент пользователей, совершивших целевые действия на сайте. К таким действиям относятся не только покупки, но и подписка на рассылки, заполнение форм на получение консультаций. 

Рис. 5. Конверсия похожа на воронку.

Для расчета данного показателя общее количество конверсий (целевых действий) необходимо поделить на количество посетителей сайта за определенный временной промежуток. Полученный результат нужно умножить на 100. К примеру, если в течение суток сайт посетили 5000 человек, и 50 из них совершили покупку, то коэффициент конверсии составит 1%.

Высокий коэффициент конверсии говорит о том, что сайт способен эффективно привлекать аудиторию и удерживать ее. Причинами этого могут быть удобный интерфейс, качественный контент, соответствие интересов пользователей и правильно определенная целевая аудитория. 

Если показатель низкий, необходимо провести анализ проблемных моментов. Это может быть неудачный дизайн, проблемы с навигацией или невыгодные предложения. 

Для повышения конверсии подойдут методики A/B-тестирования, при помощи которых можно выявить лучшие версии страниц сайта. Также важен пользовательский опыт. Процесс совершения целевого действия (покупки, подписки, регистрации) должен быть простым и понятным.

Click-Through Rate (CTR)

CTR, или Click-Through Rate, представляет собой один из главных показателей, позволяющий понять, насколько эффективна реклама или публикуемый контент. Он демонстрирует отношение числа пользователей, совершивших переход по вашей ссылке, к числу пользователей, увидевших эту ссылку.  

Рис. 6. Цифровой клик.

Чтобы вычислить CTR, нужно общее число кликов по рекламному объявлению разделить на общее количество его показов, а получившуюся величину умножить на 100%. Например, если реклама была замечена 10000 людьми, а 100 из них перешли по ней, то показатель CTR составит 1%. 

Высокий CTR свидетельствует о том, что ваша реклама или предложение представляют интерес для целевой аудитории. 

Cost per Click (CPC)

CPC (cost per click) — модель оплаты, при которой рекламодатель оплачивает каждый клик на баннер или объявление. Этот подход позволяет сконцентрироваться на привлечении целевого трафика, оплачивая только действия, которые приводят посетителей на сайт. 

Такая система эффективна для контроля рекламных расходов, так как наглядно демонстрирует, сколько средств затрачивается на привлечение одного пользователя.

Рис. 7. Клики и деньги.

На то, сколько будет стоить клик, влияют такие факторы, как конкурентная обстановка и качество рекламного объявления. Когда на тот же запрос конкуренты ставят более высокую ставку, стоимость клика автоматически возрастает. Не меньшую роль в ценообразовании играет качество объявления: чем выше его показатель, тем ниже стоимость клика. Это связано с тем, что поисковые системы стараются показывать пользователям только те объявления, которые отличаются высокой релевантностью и полезностью. 

Чтобы определить, какая стоимость клика будет оптимальной, необходимо провести анализ. При этом важно понимать, какую сумму вы готовы выделить на привлечение клиента. Эта цифра варьируется в зависимости от вида бизнеса и уровня прибыльности. Также стоит оценить потенциальный доход от каждого клиента. Это позволит установить оптимальный лимит на CPC и сделать рекламные расходы более рациональными.

Cost per Action (CPA)

Cost per Action (CPA) — это модель оплаты за онлайн-рекламу, при которой рекламодатель оплачивает конкретные действия пользователей. К таким действиям относятся подписки на рассылки, покупки или заполнение форм. Данная модель помогает рекламодателям контролировать затраты, сосредоточиться на результатах, что повышает эффективность кампании. 

Рис. 8. Взаимодействие с сайтом.

Стоимость CPA рассчитывают по формуле: Расходы на рекламу / Число привлеченных клиентов. Если вы потратили на рекламу в интернете 100 000 рублей и привлекли за это 200 клиентов, то CPA будет равен 500 рублям. Это значит, что стоимость привлечения одного клиента составила 500 рублей.  

Эти показатели позволяют оценить эффективность рекламной кампании, проанализировать затраты на привлечение клиентов и определить направления для оптимизации и повышения результатов.

CPA связывает оплату с конверсией. Рекламодатель оплачивает действия пользователей только в том случае, если они совершают целевые действия. Поэтому она подходит для людей, которые хотят добиться максимальной отдачи от своих инвестиций.

Cost per Lead (CPL)

CPL, или Cost per Lead, переводится как «стоимость привлечения лида», или цена лида. Этот инструмент служит для оценки вложений в получение контактов потенциальных клиентов. 

Рис. 9. Счетчик стоимости привлечения лида.

Для вычисления CPL необходимо общее число рекламных затрат разделить на количество привлеченных лидов. При рекламном бюджете 10 000 рублей и получении 2000 лидов стоимость CPL составит 5 рублей. Это значит, что привлечение одного заинтересованного контакта обойдётся в 5 рублей.

Чем ниже CPL, тем эффективнее маркетинг. Высокий CPL указывает на необходимость пересмотра рекламной стратегии.

Customer Acquisition Cost (CAC)

Customer Acquisition Cost (CAC, стоимость привлечения клиентов) — показатель, отражающий затраты компании на привлечение одного нового клиента. В расчет включаются расходы на маркетинг, рекламу и продажи за определенный период. CAC помогает бизнесу оценить эффективность инвестиций в привлечение аудитории. Если стоимость привлечения клиентов превышает их ожидаемую ценность для компании, это может привести к снижению прибыли и финансовой нестабильности, требуя пересмотра стратегии.

Рис. 10. Привлечение клиентов, словно магнитом.

Для расчета CAC, необходимого для понимания стоимости привлечения, требуется сложить все затраты на продажи, на маркетинг за определенный временной промежуток. Далее полученное значение делят на количество новых потребителей за этот период. К примеру, если компания вложила в продвижение 100 тысяч рублей, привлекла в результате 250 новых клиентов, CAC будет равен 40 рублям. Чем ниже это значение, тем выше кликабельность объявлений после запуска рекламы и выше их эффективность.

Return on Ad Spend (ROAS)

Возврат от рекламных расходов (ROAS) демонстрирует, какой доход приносит каждый рубль, вложенный в рекламные мероприятия. Подсчитать ROAS несложно: требуется разделить доходы от рекламы на расходы на нее. 

Рис. 11. Рекламное вещание.

К примеру, при вложении в рекламу 1000 рублей и получении 1400 ваш ROAS будет равен 1,4. Это говорит о том, что с каждого вложенного рубля вы получили 1,4 рубля прибыли. 

Если ROAS высокий, то реклама дает хорошие результаты. Если ROAS низкий, то необходимо что-то менять в стратегии. Важно следить за ROAS регулярно, чтобы вносить коррективы при необходимости. Следует помнить, что ROAS может отличаться в зависимости от рекламного канала. 

К примеру, результаты в соцсетях могут отличаться от результатов в поисковых системах. Поэтому важно анализировать ROAS для каждого канала отдельно. Так можно будет выявить, какие площадки приносят наибольший доход, и перераспределить рекламный бюджет для повышения рентабельности вложений.

Return on Investment (ROI)

Возврат инвестиций (ROI) — ключевой индикатор, позволяющий судить о результативности вложенных средств. Он демонстрирует, какую прибыль приносит каждый рубль, потраченный на инвестиции. 

Чем показатель выше, тем вложения более выгодные. Чтобы вычислить ROI, надо воспользоваться формулой: 

(Прибыль от рекламы — Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу × 100%. 

К примеру, вложив 30 тыс. рублей в интернет-рекламу и заработав 90 тыс. рублей, показатель ROI составит 300%. Это значит, что на каждый рубль, вложенный в маркетинг, прибыль составила 3 рубля. 

Рис. 12. Инвестиции дают ростки.

Высокие значения ROI часто связаны с серьезными рисками. Перед тем, как инвестировать, важно проанализировать безопасность вложений. Иногда целесообразнее остановиться на стабильных вложениях с невысоким ROI, чем рисковать и потерять крупную сумму, особенно если речь идет о рекламе. 

Не забудьте о целях. ROI актуален для краткосрочных инвестиций, но для долгосрочных проектов он не так важен. Определите, что для вас приоритетнее: быстрая прибыль от рекламы или постепенный рост. Это позволит сделать правильный выбор в отношении вложений и достичь необходимых результатов в продвижении сайта.

Return on Marketing Investment (ROMI)

ROMI (возврат на инвестиции в маркетинг) – ключевой показатель эффективности вложений в маркетинговые и рекламные активности. Он показывает, сколько прибыли приносит каждый вложенный рубль, направленный на продвижение. Анализ ROMI позволяет определить, какие рекламные стратегии работают эффективно, а какие требуют пересмотра. Это является основой для рационального распределения бюджета и увеличения общей рентабельности бизнеса.

Для расчета ROMI необходимо определить доход от маркетинговой кампании и вычесть из него расходы. Затем нужно результат разделить на те же расходы и умножить на 100, чтобы получить процент. Например, если доход от кампании составил 40 тысяч рублей, а расходы – 5 тысяч, то ROMI будет равен 700%. Это значит, что на каждый вложенный рубль компания получила семь. 

Рис. 13. Сравнение графиков.

ROMI помогает не только в оценке прошлых кампаний, но и в планировании будущих. Понимая, какие каналы обеспечивают наибольшую прибыль, компании могут распределить ресурсы более целенаправленно. Например, если ROMI в социальных сетях оказался высоким, то стоит увеличить вложения в этот канал. Такой подход позволяет рационально использовать бюджет и добиваться больших успехов в продвижении.

Cost Revenue Ratio (CRR)

Показатель соотношения затрат и выручки (Cost Revenue Ratio, CRR) является значимым в финансах. Он демонстрирует, как соотносятся расходы на рекламу и иные затраты. Этот коэффициент дает возможность понять, насколько ресурсы компании используются эффективно. Низкие показатели CRR свидетельствуют о высокой эффективности рекламных инструментов. Компания получает значительную прибыль с каждого вложенного рубля. 

Рис. 14. Деликатный финансовый баланс.

Чтобы вычислить CRR, необходимо соотнести общие затраты и общие доходы. К примеру, если организация потратила на рекламу 100 тысяч рублей, а доход составил 400 тысяч, CRR будет равен 0,25, то есть 25%. Это говорит о том, что на каждый рубль дохода компания тратит 25 центов. Подобный анализ позволяет выявить в бизнесе проблемные зоны и оценить результативность рекламных кампаний. 

CRR дает возможность оценить эффективность разных организаций, работающих в одной отрасли. Если у одной компании показатель CRR составляет 25%., а у другой — 40%, то первая отличается более высокой эффективностью. Это может повысить интерес инвесторов и улучшить репутацию организации. 

Где брать данные для оценки эффективности

Надежные сведения необходимы для оценки результативности рекламы. Внутренние источники подойдут для начала. Следует проанализировать отчеты, документы, касающиеся финансирования, а также сведения о продажах. Эти сведения помогут вам понять, как ваши действия отразились на показателях. 

Важно также учитывать внешние исследования. Некоторые компании занимаются изучением рынка и поведением клиентов. Их отчёты можно использовать для сопоставления с вашими данными. Это поможет понять, какие позиции вы занимаете относительно конкурентов и насколько эффективно размещение рекламы при текущем бюджете. 

Рис. 15. Поиск данных под увеличительным стеклом.

Не будет лишним и изучение онлайн-аналитики. Подойдут такие инструменты, как «Яндекс Метрика» или «Google Analytics». С их помощью можно отслеживать, как ведут себя посетители сайта. Можно будет определить наиболее эффективные страницы, а также те, которые требуют доработки. Благодаря статистике, полученной из этих сервисов, можно проанализировать, насколько эффективно работает интернет-сервис и как действуют посетители. 

Важна и аналитика социальных сетей. С ее помощью можно понять, как аудитория реагирует на контент. Эта информация поможет в дальнейшем откорректировать стратегию и повысить уровень вовлеченности посетителей.

Данные станут полезными для оценки рекламных кампаний и привлечения новых клиентов. Чтобы оценка результативности была успешной, нужно регулярно собирать и анализировать информацию. 

Учтите, что статистика и аналитические инструменты помогут вам не только понять полученные результаты. Вы сможете повысить продажи, увеличить количество заявок и оптимизировать затраты.

Типичные ошибки в оценке эффективности рекламы

При планировании и реализации рекламных кампаний можно допустить ряд распространенных ошибок: 

1. Отсутствие четких целей. Если не ставить перед собой конкретные задачи, то не получится понять, достигнут ли желаемый результат. К примеру, если ваша цель заключается в том, чтобы увеличить объем продаж, но вы не знаете, насколько именно, вам будет трудно оценить результат;
2. Ориентация только на одну метрику. Некоторые специалисты уделяют много внимания количеству кликов или охвату, но игнорируют другие важные показатели. К числу таких показателей относятся конверсия и возврат на инвестиции (ROI). Если реклама приносит много переходов, но не приводит к росту числа покупок, это должно вас насторожить. Ориентируясь на разные показатели, можно объективно оценить результаты кампании;
3. Неправильный выбор целевой аудитории или сообщений для нее. Даже качественная реклама не даст ожидаемого результата, если она не ориентирована на целевую аудиторию. Поэтому важно не только определить свою целевую группу, но и учитывать её потребности, интересы и предпочтения. Такой подход позволяет повысить эффективность рекламной кампании. Также необходимо внимательно следить за бюджетом и рационально распределять затраты. Это поможет избежать лишних расходов на действия, которые не приносят желаемых результатов;
4. Игнорирование долгосрочных эффектов. Иногда результат от рекламы виден не сразу. Поэтому важно заниматься анализом данных на протяжении длительного времени. Это позволит вам более объективно оценить эффективность тех или иных рекламных кампаний.

Рис. 16. Недостающий элемент головоломки.

3 совета по увеличению эффективности рекламы

Если по результатам анализа стало ясно, что реклама не приносит нужного эффекта, необходимо оперативно корректировать стратегию. Есть несколько способов это сделать. Главное – учесть три основных совета: 

• Правильно выберите целевую аудиторию. Нужно точно знать, кто ваши клиенты, чтобы релевантно донести до них информацию. Для этого следует анализировать поведение, интересы и возрастные группы аудитории. Чем точнее будет определена ЦА, тем выше вероятность отклика;
• Пробуйте разные рекламные форматы. Не используйте только один вариант. Разные форматы привлекают внимание по-разному. Для этого используют A/B тестирование, чтобы понять, что дает лучший результат;
• Оценивайте результаты. Важно пользоваться аналитическими сервисами, чтобы оценить, насколько эффективны рекламные кампании. На основании полученных сведений нужно корректировать стратегию.

Рис. 17. Растущая столбчатая диаграмма.

Чек-лист для первой рекламной кампании

Организация рекламной кампании может показаться непростой задачей. Но если правильно подойти к делу, то вы быстро во всем разберетесь. Для этого нужно выполнить такие шаги: 

1. Определите цели. Необходимо точно изложить, чего вы хотите добиться. Задачи должны быть сформулированы так, чтобы можно было измерить их результат. Это могут быть такие параметры, как рост продаж, увеличение числа клиентов, развитие узнаваемости бренда;
2. Определите целевую аудиторию. Нужно понять, кто является клиентом вашей компании. Изучите его поведение, интересы, предпочтения. Так вы поймете, какие площадки лучше использовать для размещения рекламы. Это могут быть социальные сети, поисковики или специализированные форумы;
3. Рассчитайте бюджет. Определите, сколько денег вы готовы вложить в рекламную кампанию. Следите за расходами на протяжении всего периода. Это даст понимание, какие действия были эффективными, а какие нет;
4. Разработайте контент. Сообщение должно быть понятным и запоминающимся. Используйте в объявлениях яркие картинки и краткие тексты. Подберите оптимальный вариант, протестировав несколько;
5. Анализируйте результаты. Изучайте полученные данные. При необходимости корректируйте стратегию, чтобы добиться максимальной рентабельности от рекламы в сети. Например, можно оценить эффективность по росту кликабельности баннера в Яндексе.

Рис. 18. Внесение отметок в чек-листе.

Если следовать этому плану, то рекламная кампания будет успешной. Вы сможете привлечь клиентов и увеличить объем продаж. Также вы получите более глубокое представление о контент-маркетинге и его особенностях в своей сфере.