Поведенческая сегментация

• Что такое поведенческая сегментация
• Преимущества поведенческой сегментации
• Критерии поведенческого сегментирования
• Виды и примеры поведенческой сегментации
  • Поведенческая сегментация, основанная на покупательском опыте
  • Поведенческая сегментация, основанная на выгодах
  • Поведенческая сегментация на основании жизненного цикла покупателя
  • Поведенческая сегментация на основании уровня вовлеченности
  • Поведенческая сегментация на основании событий
  • Поведенческая сегментация на основании удовлетворенности клиентов
  • Поведенческая сегментация на основании лояльности клиентов
• Как использовать поведенческую сегментацию

 Что такое поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация рынка — ключевой момент в разработке маркетинговой стратегии, используемый преимущественно в рамках интернет-маркетинга. Она представляет собой процесс разделения целевой аудитории на группы по поведенческим факторам для того, чтобы лучше понимать потребности потенциальных клиентов и разрабатывать стратегию коммуникации для каждой группы отдельно. К поведенческим факторам относят:

• Предпочтительный способ взаимодействия с компанией или брендом;
• Ассоциации с брендом или конкретным товаром;
• Время, проведенное на сайте;
• Посещенные страницы;
• Активность в социальных сетях (не обязательно напрямую связанная с брендом. Это может быть и частота репостов записей из других групп, количество подписчиков и другие показатели);
• Реакция на маркетинговые рассылки и уведомления (включая email).

Рис. 1. Что такое поведенческая сегментация

Есть грамотно сегментировать аудиторию — можно составить портрет целевой аудитории и выстроить оптимальную стратегию взаимодействия с потенциальными клиентами. Для сегментации привлекают маркетолога.

Преимущества поведенческой сегментации

Рис. 2. Преимущества поведенческой сегментации

Поведенческая сегментация увеличивает общую эффективность маркетинга за счет:

• Повышения персонализированности контента. Понимание того, как потенциальный клиент взаимодействует с сайтом или приложением, поможет выявить наиболее эффективные маркетинговые инструменты и улучшить таргетинг. Например, если бо́льшая часть посетителей сайта читает блог, то следует делать упор на SEO-оптимизированные информационные статьи (SEO-оптимизация обязательна для обеспечения видимости в поисковиках);
• Возможности прогнозирования результатов маркетинга. Например, если мы знаем, что действующие клиенты больше времени проводят в приложении (по разным причинам) и предпочитают получать уведомления об акциях, то улучшение сайта не поможет;
• Повышения лояльности потенциальных и действующих клиентов к бренду, так как они получают персонализированный контент и персонифицированный опыт, который соответствует их текущим потребностям;
• Выявления актуальных потребностей аудитории. А уже на основании данных о потребностях, «‎болях» и выгодах клиентов можно разработать продукт, который попадет «‎в точку».‎

Также поведенческая сегментация способствует оптимизации маркетингового бюджета, так как позволяет сделать упор на наиболее эффективные маркетинговые инструменты и повысить рентабельность бизнеса.

Критерии поведенческого сегментирования

Рис. 3. Критерии поведенческого сегментирования

Критерии поведенческого сегментирования — это параметры, на основании которых происходит «‎разделение» целевой аудитории. Причем сюда относятся не только базовые критерии, такие как, например, поведение на сайте, но и ‎более общие:

• Частота совершения покупок;
• Повод для совершения покупки;
• Предпочитаемое место приобретения товара (сайт, приложение, оффлайн-магазин).

Список критериев не ограничивается перечисленными параметрами — он может меняться в зависимости от специфики бренда (например, для завода, который закупает конвейеры, частота совершения покупок не очень применима) и целей маркетинга.

Часто используют RFM-сегментацию. Это методика, которая использует три основных показателя клиентов: Recency (давность), Frequency (частота) и Monetary (сумма покупки). Она позволяет определить, насколько клиент активен, как часто совершает покупки и насколько ценен для компании.

Виды и примеры поведенческой сегментации

Рис. 4. Виды и примеры поведенческой сегментации рынка

Разделение на виды фактически представляет собой деление аудитории по отдельным, наиболее часто применяемым критериям. 

Поведенческая сегментация, основанная на покупательском опыте

Рис. 5. Поведенческая сегментация, основанная на покупательском опыте

В рамках покупательского опыта потребители могут быть разделены на новичков, средних и опытных покупателей. Новички — это те, кто впервые обратил внимание на ваш бренд или продукт. Средние покупатели уже совершили несколько покупок и узнали больше о вашей компании. Опытные же клиенты являются постоянными покупателями, которые сотрудничают с вами на протяжении длительного времени.

Пример: Компания, выпускающая товары для ухода за волосами, может выделить сегменты ЦА на основе частоты покупок и объема потраченных средств. Новички могут получать персонализированные приветственные предложения, средние клиенты — бонусы за повторные покупки, а опытные — эксклюзивные предложения и доступ к закрытым акциям.

Поведенческая сегментация, основанная на выгодах

Рис. 6. Поведенческая сегментация, основанная на выгодах

В этом случае целевая аудитория бренда сегментируется по тому, какую ценность для них несёт в себе продукт. Такая сегментация позволяет более точно понять, какие выгоды каждый сегмент ценит больше всего, и адаптировать рекламные стратегии под их потребности. 

Пример: Компания, занимающаяся производством одежды оверсайз, в качестве выгоды может использовать тот факт, что одежда выгодно маскирует недостатки фигуры, и учесть в маркетинговой стратегии людей с нестандартной фигурой и тем самым привлечь больше потенциальных клиентов. То есть в данном случае все зависит от того, почему клиент решил купить тот или иной продукт.

Поведенческая сегментация на основании жизненного цикла покупателя

Рис. 7. Поведенческая сегментация на основании жизненного цикла покупателя

Этот вид сегментации связан с воронкой продаж и подразумевает анализ поведения клиентов на всех этапах взаимодействия с брендом, начиная от знакомства и заканчивая конвертацией в целевого лида и покупкой.

Пример: Компания, специализирующаяся на кастомных сборках компьютеров. Потенциальный клиент или подписчик паблика, выбирает компьютер, но не может определиться либо его что-то останавливает от покупки — например, большая разница в цене при небольших различиях в комплектующих. В этом случае делаем упор на видео-обзоры сборок или наполнение сайта и соцсетей информационным контентом для того, чтобы клиент перешел на следующий уровень воронки продаж.

Поведенческая сегментация на основании уровня вовлеченности

Здесь все строится вокруг активности клиента. Активные клиенты проявляют интерес к продукту или бренду, делают покупки и взаимодействуют с брендом, в то время как неактивные — игнорируют маркетинговые активности компании (на них хорошо работают лид-магниты — бесплатные материалы. Также в качестве лид-магнита могут выступать конкурсы для подписчиков в соцсетях). Поведенческая сегментация на основе уровня вовлеченности позволяет компаниям сфокусировать свои усилия на удержании активных клиентов.

Пример: Сервис онлайн-обучения может выделить группы пользователей на основе активности на платформе. Активные пользователи, которые посещают курсы, задают вопросы и общаются на форумах, могут получать персонализированные рекомендации и бонусы. Неактивных же пользователей можно мотивировать скидками или бесплатными пробными версиями курсов.

Поведенческая сегментация на основании событий

Рис. 8. Поведенческая сегментация на основании событий

В рамках данного вида сегментации аудитория делится на группы в зависимости от конкретного события — как в жизни самого покупателя, так и в целом в мире. Часто используются инфоповоды. Взаимодействие с аудиторией — посредством email и мессенджеров.

Пример: Компания, занимающаяся производством спортивной одежды, может выпускать продукцию с логотипами спортивных команд во время Чемпионата мира или других крупных спортивных соревнований. 

Поведенческая сегментация на основании удовлетворенности клиентов

Удовлетворенные клиенты характеризуются высоким уровнем лояльности к бренду, частыми покупками и рекомендациями бренда, в то время как недовольные клиенты могут не только не совершать повторные покупки, но и распространять негативные отзывы. Поведенческая сегментация на основе удовлетворенности помогает компаниям выявить причины недовольства и предложить решения.

Пример: Компания, предоставляющая услуги облачного хранения данных, может выделить группы клиентов на основе уровня удовлетворенности. Удовлетворенным клиентам можно предложить бонусы за рекомендации новых пользователей или дополнительные услуги по сниженной цене. Недовольные же клиенты могут получить персонализированный подход к решению их проблем и компенсацию за неудовлетворительный опыт.

Поведенческая сегментация на основании лояльности клиентов

Рис. 9. Поведенческая сегментация на основании лояльности клиентов

Лояльные клиенты являются сильными приверженцами бренда, готовы рекомендовать его друзьям, делать повторные покупки и участвовать в программе лояльности. Нелояльные клиенты могут проявлять недовольство, отказываться от продукции или пользоваться услугами конкурентов. Поведенческая сегментация на основе лояльности позволяет компаниям оценить эффективность своих программ и мероприятий по удержанию клиентов.

Пример: Кофейня может выделить сегменты клиентов на основе уровня участия в программе лояльности. Лояльные клиенты могут получать бесплатные напитки или дополнительные бонусы за каждую покупку, а нелояльные — персонализированные предложения и специальные акции для привлечения внимания.

Как использовать поведенческую сегментацию

Рис. 10. Как использовать поведенческую сегментацию

Поведенческая сегментация может использоваться на всех каналах взаимодействия, однако чаще всего делают акцент на интернет-маркетинг, поскольку он позволяет собрать максимум данных о поведении людей и отношении к бренду. Еще одна причина — высокая цифровизация и ускоренный ритм жизни. Поэтому гораздо больше шансов, что вашу компанию заметят в Интернете, чем на биллборде. 

Для поведенческой сегментации чаще всего используются следующие типы рекламных стратегий:

• E-mail рассылки. В рамках e-mail маркетинга на почту отправляются письма, подтверждающие совершение транзакции, сообщения о том, что пользователь какое-то время назад добавил в корзину товар и до сих пор не оформил заказ, или уведомления о сроках доставки. Такие письма называются триггерными и направлены на то, чтобы повысить вовлеченность клиента. Также в рамках e-mail маркетинга часто применяется стратегия капельного маркетинга, которая заключается в регулярной отправке писем клиенту. Это могут быть дайджесты, рассылки с подборками самых интересных материалов и другие аналогичные письма; 
• SMS-маркетинг. Позволяет отправлять короткие, но информативные сообщения потенциальным клиентам. С помощью поведенческой сегментации можно определить, какие сообщения вызывают больший отклик, и адаптировать свою стратегию маркетинга;
• SMM (Social Media Marketing). Позволяет анализировать поведение пользователей на социальных платформах, например, какие посты они лайкают, комментируют, репостят, подписчиками каких страниц являются. Эта информация поможет определить интересы аудитории и создать контент, который будет привлекать больше внимания, а также увеличить вовлеченность. 
• Мессенджер-маркетинг. Позволяет взаимодействовать с аудиторией через мессенджеры, такие как WhatsApp, Viber, Telegram и др. С помощью поведенческой сегментации можно определить, какой тип коммуникации предпочитают пользователи и какие предложения им будут интересны. Частой практикой является внедрение чат-ботов, которые помогают автоматизировать продвижение клиента по воронке продаж. Например, их внедрение актуально, если целевой аудиторией являются люди с высоким уровнем достатка или потенциально много времени проводящие на работе, так как они хотят купить товар в 2 клика, не тратя время. Также мессенджеры подойдут для рассылок (только для подписчиков или всем потенциальным клиентам). 

Поведенческая сегментация — это мощный инструмент для улучшения качества коммуникации с потребителями и таргетинга, а также повышения эффективности рекламных кампаний. Анализ поведения клиентов позволяет разделить аудиторию на группы с общими потребностями и предпочтениями, что помогает персонализировать контент и предложения, увеличивая общую эффективность бизнеса.

Благодаря поведенческой сегментации компании могут создавать более целевые и эффективные стратегии продвижения, увеличивая лояльность клиентов к бренду и улучшая бизнес-показатели.