Что такое контент-маркетинг, зачем он нужен, основы успешного контент-маркетинга

Антон Камеристый

• 27.05.2024

Задачи контент-маркетинга

Контент-маркетинг — стратегия продвижения, основанная на создании и распространении полезного контента. Основная цель контент-маркетинга — увеличение целевой аудитории и удержание клиентов. Контент-маркетинг работает на всех этапах воронки продаж.

Рис. 1. Составляющие эффективного контент-маркетинга

Контент-маркетинг не является контекстной рекламой в привычном понимании. Его задача — рассказать о компании, ее продуктах, поделиться полезной информацией с клиентами. Алгоритм продвижения может называться взращиванием лидов.

Примеры контента: статьи, посты в блоге и соцсетях, видеообзоры, кейсы, инфографика, онлайн-курсы, вебинары и многое другое.

Контент-маркетинг — канал продвижения компании, который работает долго. Его основа — контент, который постепенно прогревает аудиторию, делает ее более лояльной компании и увеличивает запоминаемость бренда.

Результаты от его использования не приходят моментально, но в будущем они приводят к значительному росту целевых бизнес-метрик при сравнительно небольшом бюджете на продвижение.

Преимущества:

Привлечение аудитории;
Рост узнаваемости бренда, продвижение клиентов вниз по воронке продаж;
Повышение лояльности;
Увеличение конверсии, повышение целевых метрик и снижение бюджета на рекламу;
Снижение затрат на привлечение клиентов и рекламу;
Рост продаж;
Повышение репутации компании в глазах клиентов и партнеров.

Пример задач:

Привлечение новых клиентов через поисковики (SEO);
Удержание клиентов в соцсетях (Одноклассники, ВКонтакте), на онлайн-курсах и вебинарах;
Поддержание имиджа компании с использованием текстов и постов в блоге, на тематических площадках и блогах партнеров компании;
Рост бизнес-метрик и увеличение количества конверсий через создание лендингов с текстами, разработку продающих скриптов для колл-центра компании. Продвижение клиентов по воронке продаж к совершению конверсии.

Почему контент-маркетинг важен

Контент-маркетинг важен для продвижения потому, что:

Он привлекает новых клиентов, которые заинтересованы в продукте. Расширяет аудиторию и позволяет нацеливаться на верхние ступени воронки продаж;
Регулярное создание и дистрибуция контента повышает узнаваемость. Чем больше людей видят контент, тем больше шансов, что они запомнят вашу компанию;
Он позволяет поддерживать связь с клиентами, делиться с ними полезной информацией и решать их проблемы. Укрепляет отношения с клиентами и повышает лояльность к бренду;
Контент на сайте убеждает читателей в том, что продукт им действительно нужен. Он повышает вероятность того, что посетители совершат покупку и станут лояльными клиентами;
Контент-маркетинг позволяет привлекать клиентов не только за счет контекстной рекламы, но и за счет органического трафика с блога и роста целевых метрик. Позволяет снизить затраты на привлечение клиентов и затронуть более верхние этапы воронки продаж, не затрачивая слишком много средств из бюджета;
Он не только привлекает новых клиентов, но и убеждает их в том, что продукт решит их проблему. Он увеличивает количество конверсий и рост бизнес-метрик;
Регулярное создание коммерческого контента позволяет позиционировать компанию как эксперта в области.

Рис. 2. Инструменты контент-маркетинга

Отличия контент-маркетинга от других форматов коммуникации

Контент-маркетинг может быть представлен в разных форматах: статьи, видео, аудио, графика, книги, презентации и т. д. Главное — чтобы он был целенаправленным и решал проблемы аудитории и был эффективным с точки зрения бюджета.

Часто контент-маркетинг путают с иными форматами коммуникации. Давайте разберемся, в чем отличие.

	Контент-маркетинг	PR	SMM	SEO	Email-маркетинг
Цель	Решение проблем аудитории	Алгоритм создания позитивного имиджа компании	Создание сообщества пользователей вокруг бренда	Повышение позиций в выдаче поисковиков по запросам	Продвижение товаров через email-рассылки
Упоминание бренда	Может быть минимальным или отсутствовать	Часто присутствует	Может быть, но не обязательно	Не обязательно	Не обязательно
Дистрибуция	Можно на сайте компании, блоге, специализированных площадках	В различных СМИ, соцсетях, партнерских блогах	Главным образом в соцсетях	SEO-тексты публикуются на сайте компании, блоге, специализированных площадках	Рассылаются по почте

Как запустить успешный контент-маркетинг

Чтобы запустить успешный контент-маркетинг, нужно разработать контент-стратегию. Она должна включать в себя цели, каналы и площадки для продвижения по воронке продаж и метрики эффективности, а также размер выделенного бюджета на продвижение.

Рис. 3. Этапы внедрения контент-стратегии

Правильное позиционирование продукта помогает проводить апселл. Это маркетинговая техника, направленная на рост среднего чека за счет предложения клиенту более дорогого или усовершенствованного товара.

Исследуйте целевую аудиторию

Чтобы контент-маркетинг был успешным, нужно писать статьи. Чтобы определить, какие темы интересуют вашу аудиторию, нужно провести исследование рынка.

Рис. 4. Карта этапа создания контента

Спросите у клиентов, какие темы они хотели бы видеть в блоге компании. Посмотрите, о чем пишут конкуренты. Используйте инструменты для поиска ключевых слов: Google Trends, Яндекс.Вордстат, Ahrefs, Google Analytics.

Напишите контент-план

Чтобы не теряться во всех идеях для текстов, нужно составить контент-план. В нем укажите темы для написания статей, дату публикации и ответственного за написание.

Рис. 5. Контент-стратегия

Предоставляйте качественный контент

Контент должен быть полезным для клиентов. Он должен решать ее проблемы и отвечать на волнующие вопросы. Он не должен быть откровенно рекламным.

Рис. 6. Качественный контент

Используйте разные типы контента

Контент может быть представлен в разных форматах: статьи, видео, аудио, графика, книги, презентации, вебинары и т. д. Чтобы привлечь больше читателей, используйте разные типы контента.

Каждый тип контента может влиять на одну бизнес-метрику или все показатели эффективности контент-маркетинга сразу. В том числе на расходы бюджета. Разные типы контента подбираются под разные этапы воронки продаж и каналы продвижения.

Цель — не прямая реклама продукции, а информирование клиентов и выстраивание с ними доверительных отношений. Это важно учитывать при написании контента.

Пример: компания производит продукты для здорового питания. В рамках контент-маркетинга она может сделать текст «5 простых рецептов на завтрак», видеоурок «Как приготовить омлет с овощами» или подкаст «Завтраки на каждый день».

Рис. 7. Как организовать работу с контентом

Создавайте цепляющие заголовки

Заголовок — это первое, что видит читатель. Он должен быть ярким и цепляющим. Заранее подумайте, на каком этапе воронки продаж находится читатель.

Чтобы написать хороший заголовок, нужно:

Сформулировать его коротко и ясно;
Использовать цифры;
Подчеркнуть выгоду для читателя без явного рекламного посыла.

Пример хорошего заголовка: «10 способов сэкономить на продуктах без ущерба для здоровья».

Вычитывайте статьи

Опечатки и грамматические ошибки испортят впечатление от текста. Перед публикацией нужно ее вычитать или поручить это профессиональному редактору.

Рис. 9. Контент — основа продвижения в сети

Оптимизируйте контент

Чтобы статья была удобной для чтения, нужно ее оптимизировать:

Рис. 10. Типы контента и как они работают

Адаптируйте сайт для мобильных устройств

Большинство пользователей заходят в интернет с мобильных устройств. Сайт должен быть адаптирован под них. Если пользователь не сможет прочитать текст на смартфоне из-за некорректного отображения, он уйдет с площадки. Такой же эффект вызывают вычурные рекламные предложения.

Рис. 11. Контент на мобильном устройстве

Кому нужен контент-маркетинг, а кому нет

Контент-маркетинг подходит как канал продвижения для совершенно разных видов бизнеса. Но есть отрасли, в которых он может быть неэффективен.

Рис. 12. Контент-маркетинг в продвижении

Пример отраслей, где контент-маркетинг очень полезен:

Онлайн-магазины. Рассказывайте о новых коллекциях, давать советы по уходу за вещами или делать подборки товаров;
Площадки IT-компаний. Делитесь опытом работы над проектами, рассказывайте о новых технологиях или публиковать кейсы;
Фуд-стартапы. Делитесь рецептами на основе продукта, рассказывайте о здоровом питании или проводить мастер-классы;
Туристические компании. Пишите об опыте путешествий, об интересных местах или публиковать тексты с полезными советами.

Кому не нужен контент-маркетинг:

Маленькие компании. У них может не быть достаточно ресурсов для создания контента;
Бизнес, у которого нет понимания своей аудитории. Если у организации нет понимания собственной аудитории, то ей будет сложно определить, какие темы будут интересны читателям и на каком этапе воронки продаж находится взаимодействие компании с ними;
Бизнес, у которого из конкурентных преимуществ — только низкая цена. Если у организации нет конкурентных преимуществ кроме низкой цены, то ей будет сложно выделиться на рынке и привлечь клиентов с использованием контента. Тут больше подойдет массовая реклама.

Где размещать контент

Контент можно публиковать на разных площадках: блоге компании, собственном бренд-медиа, специализированных изданиях или сообществах. Давайте разберемся, где размещать контент.

Рис. 13. Топ соцсетей России

Блог компании

Блог — раздел, в котором публикуются тексты. Он может быть как основным, так и дополнительным каналом продвижения.

Преимущества бренд-медиа:

Увеличивает трафик. Чем больше статей в бренд-медиа, тем больше страниц будет проиндексировано поисковыми системами;
Повышает узнаваемость и продвижение по воронке продаж. Благодаря статьям читатели узнают об организации и ее продуктах;
Привлекает новых клиентов. Если текст решает проблему читателя, то он может обратиться в компанию за консультацией или заказом товара. Так он спустится вниз по воронке продаж.

Специализированные издания

Специализированные площадки (например, Яндекс.Дзен) — порталы, которые публикуют тексты по определенной тематике. Например, портал о здоровье и правильном образе жизни или портал для родителей. Тут же можно проводить вебинары для клиентов.

Преимущества специализированных изданий:

Большая аудитория. В специализированных площадках собрана целевая аудитория, которая интересуется определенной темой;
Доверие читателей. Специализированные издания имеют сформированную базу читателей и доверие к ним;
Возможность размещения ссылок. В статьях можно размещать ссылки.

Сообщества в соцсетях

Сообщества — группы в соцсетях (ВКонтакте, Одноклассники), которые объединяют людей по интересам. Например, телеграм-канал для родителей или для любителей здорового образа жизни.

Преимущества сообществ:

Доверие участников. Участники сообществ доверяют друг другу и рекомендуют товары;
Возможность получить отзывы. В сообществах можно получить отзывы о продукте.

Платформы для дистрибуции статей

Площадки для дистрибуции текстов — специальные ресурсы, на которых можно опубликовать статью.

Преимущества таких площадок:

Верхние этапы воронки продаж. Информационные тексты позволяют создать новый спрос на продукт и привлечь клиентов с более высоких этапов воронки продаж;
Доверие читателей. Платформы имеют собственную сформированную клиентскую базу и доверие;
Возможность размещения ссылок. В статьях можно размещать ссылки.

Типы контента

Контент может быть представлен в разных форматах: статьи, видео, аудио, графика, книги, презентации и т. д. Давайте разберемся, какие бывают типы контента.

Статьи

Статья — текстовый материал, который рассказывает о какой-то теме. Она может быть разной длины: от нескольких абзацев до нескольких страниц. Их можно публиковать в собственном бренд-медиа или на специализированных площадках.

Пример текста: «Как выбрать правильный размер детской обуви».

Видео

Видео — оно может быть разной продолжительности: от нескольких секунд до нескольких часов. Создание и дистрибуция видео-контента — как правило, одна из самых больших статей расходов на маркетинг. К отдельному виду видеоконтента можно отнести вебинары и онлайн-курсы.

Пример видео: обзор новой коллекции курток.

Рис. 14. Типы контента для компании

Аудио

Аудио — звуковой материал, который можно слушать на удобных для пользователя устройствах: десктопе, смартфоне. Он может быть разной продолжительности: от нескольких секунд до нескольких часов.

Пример аудио: подкаст «Как правильно выбрать зимний комбинезон для ребенка».

Графика

Графика — визуальный материал, который состоит из картинок или иллюстраций. Она может быть разной сложности: от простых схем до сложных инфографик.

Книга

Книга — большой текстовый материал на определенную тему. Она может быть как электронной, так и бумажной. Способ продвижения эффективный с точки зрения имиджа, но может быть очень затратным по бюджету.

Презентация

Презентация — визуальный материал, который состоит из слайдов. Он может содержать текст, картинки или видео. Отличный способ показать экспертизу компании за небольшой бюджет.

Как привлечь читателей

Чтобы контент-маркетинг был успешным, нужно привлекать читателей. Давайте разберемся, как это сделать.

Рис. 15. Самые перспективные возможности развития бизнеса

Определите свою аудиторию

Целевая аудитория — люди, которые заинтересованы в продукте или услуге. Чтобы привлечь читателей, нужно определить, кто они и что их интересует. Исследуйте рынок с помощью бесплатный аналитических инструментов вроде Яндекс.Вордстат или Google Analytics. Вы можете заказать исследование у маркетингового агентства если выделен большой бюджет на продвижение.

Напишите цепляющий заголовок

Заголовок — первое, что видит читатель. Он должен быть ярким и цепляющим. Чтобы написать хороший заголовок, нужно:

Сформулировать его коротко и ясно;
Использовать цифры;
Подчеркнуть выгоду для читателя.

Пример хорошего заголовка: «10 способов сэкономить на продуктах без ущерба для здоровья».

Подбирайте тип контента и формулировки в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж находится клиент и готов ли он совершить покупку.

Разместите статью на популярных площадках

Чтобы привлечь больше читателей, можно разместить статью на популярных площадках: бренд-медиа, специализированных изданиях или сообществах.

Чтобы привлечь больше читателей, можно опубликовать ссылку на статью в соцсетях: Одноклассники, VKontakte или Telegram. Либо можно рассказывать о статье друзьям и коллегам. Они могут ее прочитать и поделиться с другими пользователями.

Пример сообщения: «Привет! Мы выпустили новую статью «Как выбрать правильный размер детской обуви». Прочитайте ее и поделитесь с друзьями!».

Проведите конкурс, квиз или вебинар

Чтобы привлечь больше читателей, можно провести конкурс или квиз среди пользователей. Для участия в нем нужно прочитать статью и ответить на несколько вопросов.

Пример задания: «Прочитайте статью «Как выбрать правильный размер детской обуви» и ответьте на несколько вопросов. Три участника с самыми правильными ответами получат приз!». Конкурсы, как правило, хорошо работают с нижними этапами воронки продаж и конвертируют клиентов в покупателей.

Либо вы можете записать полезный вебинар о том, что волнует клиентов, и получить новых лояльных покупателей.

Как продумать контент‑план

Чтобы контент-маркетинг был успешным, нужно продумать контент-план. В нем можно указать темы статей, дату публикации и ответственного за написание. Давайте разберемся, как продумать контент-план.

Поставьте цель

Цели маркетинга бывают разными. Например, увеличить трафик, привлечь новых клиентов или повысить лояльность текущих. Чтобы цели были SMART (specific, measurable, achievable, relevant, time-bound), нужно сформулировать их так:

Увеличить трафик с блога в CRM на 20% к концу года;
Получить 1000 подписчиков рассылки за полгода;
Повысить узнаваемость на 15% к концу года.

Целевая аудитория — люди, которые заинтересованы в продукте. Чтобы определить ее, нужно ответить на несколько вопросов:

Кто покупает продукт или услугу;
Какие у них интересы;
Где они проводят время в интернете;
Какие проблемы они решают с использованием продукта;
Какие каналы коммуникации им ближе.

Например, аудитория для организации по производству детской одежды может выглядеть так: молодые родители от 25 до 35 лет, которые следят за модными тенденциями и хотят, чтобы дети были стильными. Они проводят много времени в ВКонтакте и читают блоги для родителей.

Рис. 16. Контент-план — пример

Определите каналы продвижения

Каналы продвижения — площадки, на которых будет размещаться контент. Они бывают разными: блог, специализированные издания или сообщества.

Пример площадок продвижения: блог, сообщества для родителей в соцсетях, специализированные издания для детей.

Выделите метрики эффективности

Метрики эффективности — числовые характеристики результатов маркетинга. С их помощью можно оценить эффективность контент-стратегии и внести коррективы в случае необходимости.

Пример метрики эффективности: количество просмотров статьи, количество переходов на сайт, количество подписчиков на рассылку.

Составьте список тем

Чтобы не теряться во всех идеях для статей, нужно составить список тем. В нем можно указать заголовок статьи и краткое описание.

Как выбрать контент

Чтобы контент-маркетинг приносил результаты, нужно создавать полезный контент. Но как понять, что именно будет интересно клиентам?

Рис. 17. Виды и формы контента

Изучите аудиторию

Прежде чем приступить к созданию контента, необходимо изучить собственную аудиторию. Это даст понять, какие темы будут интересны клиентам.

Можно использовать различные методы:

Анализ данных о посетителях. С использованием Google Analytics можно узнать, какие страницы популярны, сколько времени читатели проводят на сайте и т. д;
Исследование соцсетей. Просмотрите профили конкурентов и посмотрите, какие посты набирают больше лайков и комментариев;
Проведение опросов. Можно задавать вопросы пользователям в соцсетях;
Сбор обратной связи. После покупки спрашивайте у клиентов, что им понравилось в работе с вами, а что нет.

Определите цели

Прежде чем приступить к созданию контента, необходимо определить его цели: рост конверсий, повышение узнаваемости, привлечение новых клиентов и т. д.

Каждый материал должен быть направлен на достижение конкретной цели. Например, если вы хотите увеличить продажи товара, то можете создать статью с обзором товара или сделать пост в соцсетях с акцией на его покупку.

Выберите формат

Контент может быть разного формата: статьи, видео, инфографика и т. д. Чтобы выбрать подходящий формат, нужно определиться с целью материала и изучить предпочтения клиентов.

Например, если вы хотите рассказать о сложном процессе или дать подробную инструкцию по использованию товара после покупки, то лучше подойдет видео или инфографика.

Подумайте о SEO

Чтобы контент приносил трафик из поисковых систем, нужно оптимизировать его под стандарты SEO-текстов и наполнить ключевыми словами. Можно использовать специальные сервисы для подбора ключевых слов (например, Яндекс.Вордстат или Google Keyword Planner).

Также не забывайте про внутреннюю перелинковку — это улучшит поведенческие факторы.

Анализируйте результаты

После публикации контента необходимо отслеживать его эффективность: сколько просмотров набрала статья или видео, сколько людей перешло по ссылке и т. д.

На основании полученных данных можно делать выводы о том, какой контент приносит больше трафика и продаж и делать акцент на нем в дальнейшем.

Как запустить контент‑маркетинг

Чтобы запустить контент-маркетинг, нужно выполнить следующие шаги:

Прежде чем начать создавать контент, определите, что именно вы хотите достичь с его помощью. Например, увеличить трафик, повысить узнаваемость или привлечь новых подписчиков в соцсетях. Для каждой цели выберите ключевые метрики эффективности (KPI), которые помогут оценить результаты работы;
Чтобы создавать контент, который интересен читателям, изучите их предпочтения и потребности. Составьте портрет идеального читателя: определите его возраст, пол, образование, профессию, увлечения и привычки. Это даст понять, какой контент для него наиболее полезным;
Определитесь с темами, которые интересны клиентам. Не забывайте о целях: темы должны быть связаны с вашим продуктом;
Разработайте план постов на месяц или квартал вперед. Так вы не будете терять время и будете регулярно публиковать новые статьи или посты;
После того как вы определились с темами и разработали план постов, приступайте к написанию статей или созданию постов в соцсетях;
Публикуйте и распространяйте контент, делайте анонсы в соцсетях;
Оцените результаты работы и внесите коррективы при необходимости.

Рис. 18. Запустить контент-маркетинг

Оценка эффективности контент-маркетинга

Оценка эффективности даст понять, насколько хорошо работает стратегия, и какие результаты приносит. Определите ключевые метрики эффективности (KPI) и регулярно отслеживайте их. Вот несколько основных метрик:

Посещаемость. Метрика показывает, сколько человек посещают сайт. Если вы ведете блог, то с использованием контент-маркетинга можно увеличить трафик;
Количество просмотров статей. Метрика показывает, сколько раз прочли статью;
Количество лайков и комментариев под статьями. Чем больше лайков и комментариев, тем больше людей прочитали статью и захотели высказать свое мнение по поводу ее содержания;
Количество подписчиков в соцсетях. Если вы распространяете статьи в соцсетях, то привлечете новых подписчиков в группу или на страницу компании;
Количество заявок или продаж, которые пришли с сайта после прочтения статьи. Если вы продаете товары через сайт, то вы увеличите количество заявок или продаж;
Расходы на создание контента и его окупаемость. Сравните расходы на создание контента с доходами, которые он приносит организации. Если доходы больше расходов, значит, контент-маркетинг окупается, и его нужно развивать и дальше.

Рис. 19. Воронка диджитал маркетинга

Контент-маркетинг – это стратегический подход к созданию и распространению ценных, релевантных и последовательных материалов для привлечения и удержания четко определенной аудитории. Его главная цель – стимулировать совершение выгодных для компаний действий со стороны клиентов.