- Задачи контент-маркетинга
- Почему контент-маркетинг важен
- Отличия контент-маркетинга от других форматов коммуникации
- Как запустить успешный контент-маркетинг
- Кому нужен контент-маркетинг, а кому нет
- Где размещать контент
- Типы контента
- Как привлечь читателей
- Как продумать контент‑план
- Как выбрать контент
- Как запустить контент‑маркетинг
- Оценка эффективности контент-маркетинга
Задачи контент-маркетинга
Контент-маркетинг — стратегия продвижения, основанная на создании и распространении полезного контента. Основная цель контент-маркетинга — увеличение целевой аудитории и удержание клиентов. Контент-маркетинг работает на всех этапах воронки продаж.
Рис. 1. Составляющие эффективного контент-маркетинга
Контент-маркетинг не является рекламой в привычном понимании. Его задача — рассказать о компании, ее продуктах, поделиться полезной информацией с клиентами. Алгоритм продвижения может называться взращиванием лидов.
Примеры контента: статьи, посты в блоге и соцсетях, видеообзоры, кейсы, инфографика, онлайн-курсы, вебинары и многое другое.
Контент-маркетинг — канал продвижения компании, который работает долго. Его основа — контент, который постепенно прогревает аудиторию, делает ее более лояльной компании и увеличивает запоминаемость бренда.
Результаты от его использования не приходят моментально, но в будущем они приводят к значительному росту целевых бизнес-метрик при сравнительно небольшом бюджете на продвижение.
Преимущества:
- Привлечение аудитории;
- Рост узнаваемости бренда, продвижение клиентов вниз по воронке продаж;
- Повышение лояльности;
- Увеличение конверсии, повышение целевых метрик и снижение бюджета на рекламу;
- Снижение затрат на привлечение клиентов и рекламу;
- Рост продаж;
- Повышение репутации компании в глазах клиентов и партнеров.
Пример задач:
- Привлечение новых клиентов через поисковики (SEO);
- Удержание клиентов в соцсетях (Одноклассники, ВКонтакте), на онлайн-курсах и вебинарах;
- Поддержание имиджа компании с использованием текстов и постов в блоге, на тематических площадках и блогах партнеров компании;
- Рост бизнес-метрик и увеличение количества конверсий через создание лендингов с текстами, разработку продающих скриптов для колл-центра компании. Продвижение клиентов по воронке продаж к совершению конверсии.
Почему контент-маркетинг важен
Контент-маркетинг важен для продвижения потому, что:
- Он привлекает новых клиентов, которые заинтересованы в продукте. Расширяет аудиторию и позволяет нацеливаться на верхние ступени воронки продаж;
- Регулярное создание и дистрибуция контента повышает узнаваемость. Чем больше людей видят контент, тем больше шансов, что они запомнят вашу компанию;
- Он позволяет поддерживать связь с клиентами, делиться с ними полезной информацией и решать их проблемы. Укрепляет отношения с клиентами и повышает лояльность к бренду;
- Контент на сайте убеждает читателей в том, что продукт им действительно нужен. Он повышает вероятность того, что посетители совершат покупку и станут лояльными клиентами;
- Контент-маркетинг позволяет привлекать клиентов не только за счет контекстной рекламы, но и за счет органического трафика с блога и роста целевых метрик. Позволяет снизить затраты на привлечение клиентов и затронуть более верхние этапы воронки продаж, не затрачивая слишком много средств из бюджета;
- Он не только привлекает новых клиентов, но и убеждает их в том, что продукт решит их проблему. Он увеличивает количество конверсий и рост бизнес-метрик;
- Регулярное создание коммерческого контента позволяет позиционировать компанию как эксперта в области.
Рис. 2. Инструменты контент-маркетинга
Отличия контент-маркетинга от других форматов коммуникации
Контент-маркетинг может быть представлен в разных форматах: статьи, видео, аудио, графика, книги, презентации и т. д. Главное — чтобы он был целенаправленным и решал проблемы аудитории и был эффективным с точки зрения бюджета.
Часто контент-маркетинг путают с иными форматами коммуникации. Давайте разберемся, в чем отличие.
Контент-маркетинг | PR | SMM | SEO | Email-маркетинг | |
Цель | Решение проблем аудитории | Алгоритм создания позитивного имиджа компании | Создание сообщества пользователей вокруг бренда | Повышение позиций в выдаче поисковиков по запросам | Продвижение товаров через email-рассылки |
Упоминание бренда | Может быть минимальным или отсутствовать | Часто присутствует | Может быть, но не обязательно | Не обязательно | Не обязательно |
Дистрибуция | Можно на сайте компании, блоге, специализированных площадках | В различных СМИ, соцсетях, партнерских блогах | Главным образом в соцсетях | SEO-тексты публикуются на сайте компании, блоге, специализированных площадках | Рассылаются по почте |
Как запустить успешный контент-маркетинг
Чтобы запустить успешный контент-маркетинг, нужно разработать контент-стратегию. Она должна включать в себя цели, каналы и площадки для продвижения по воронке продаж и метрики эффективности, а также размер выделенного бюджета на продвижение.
Правильное позиционирование продукта помогает проводить апселл. Это маркетинговая техника, направленная на рост среднего чека за счет предложения клиенту более дорогого или усовершенствованного товара.
Исследуйте целевую аудиторию
Чтобы контент-маркетинг был успешным, нужно писать статьи. Чтобы определить, какие темы интересуют вашу аудиторию, нужно провести исследование рынка.
Рис. 4. Карта этапа создания контента
Спросите у клиентов, какие темы они хотели бы видеть в блоге компании. Посмотрите, о чем пишут конкуренты. Используйте инструменты для поиска ключевых слов: Google Trends, Яндекс.Вордстат, Ahrefs, Google Analytics.
Напишите контент-план
Чтобы не теряться во всех идеях для текстов, нужно составить контент-план. В нем укажите темы для написания статей, дату публикации и ответственного за написание.
Рис. 5. Контент-стратегия
Предоставляйте качественный контент
Контент должен быть полезным для клиентов. Он должен решать ее проблемы и отвечать на волнующие вопросы. Он не должен быть откровенно рекламным.
Рис. 6. Качественный контент
Используйте разные типы контента
Контент может быть представлен в разных форматах: статьи, видео, аудио, графика, книги, презентации, вебинары и т. д. Чтобы привлечь больше читателей, используйте разные типы контента.
Каждый тип контента может влиять на одну бизнес-метрику или все показатели эффективности контент-маркетинга сразу. В том числе на расходы бюджета. Разные типы контента подбираются под разные этапы воронки продаж и каналы продвижения.
Цель — не прямая реклама продукции, а информирование клиентов и выстраивание с ними доверительных отношений. Это важно учитывать при написании контента.
Пример: компания производит продукты для здорового питания. В рамках контент-маркетинга она может сделать текст «5 простых рецептов на завтрак», видеоурок «Как приготовить омлет с овощами» или подкаст «Завтраки на каждый день».
Создавайте цепляющие заголовки
Заголовок — это первое, что видит читатель. Он должен быть ярким и цепляющим. Заранее подумайте, на каком этапе воронки продаж находится читатель.
Чтобы написать хороший заголовок, нужно:
- Сформулировать его коротко и ясно;
- Использовать цифры;
- Подчеркнуть выгоду для читателя без явного рекламного посыла.
Пример хорошего заголовка: «10 способов сэкономить на продуктах без ущерба для здоровья».
Вычитывайте статьи
Опечатки и грамматические ошибки испортят впечатление от текста. Перед публикацией нужно ее вычитать или поручить это профессиональному редактору.
Рис. 9. Контент — основа продвижения в сети
Оптимизируйте контент
Чтобы статья была удобной для чтения, нужно ее оптимизировать:
Адаптируйте сайт для мобильных устройств
Большинство пользователей заходят в интернет с мобильных устройств. Сайт должен быть адаптирован под них. Если пользователь не сможет прочитать текст на смартфоне из-за некорректного отображения, он уйдет с площадки. Такой же эффект вызывают вычурные рекламные предложения.
Кому нужен контент-маркетинг, а кому нет
Контент-маркетинг подходит как канал продвижения для совершенно разных видов бизнеса. Но есть отрасли, в которых он может быть неэффективен.
Рис. 12. Контент-маркетинг в продвижении
Пример отраслей, где контент-маркетинг очень полезен:
- Онлайн-магазины. Рассказывайте о новых коллекциях, давать советы по уходу за вещами или делать подборки товаров;
- Площадки IT-компаний. Делитесь опытом работы над проектами, рассказывайте о новых технологиях или публиковать кейсы;
- Фуд-стартапы. Делитесь рецептами на основе продукта, рассказывайте о здоровом питании или проводить мастер-классы;
- Туристические компании. Пишите об опыте путешествий, об интересных местах или публиковать тексты с полезными советами.
Кому не нужен контент-маркетинг:
- Маленькие компании. У них может не быть достаточно ресурсов для создания контента;
- Бизнес, у которого нет понимания своей аудитории. Если у организации нет понимания собственной аудитории, то ей будет сложно определить, какие темы будут интересны читателям и на каком этапе воронки продаж находится взаимодействие компании с ними;
- Бизнес, у которого из конкурентных преимуществ — только низкая цена. Если у организации нет конкурентных преимуществ кроме низкой цены, то ей будет сложно выделиться на рынке и привлечь клиентов с использованием контента. Тут больше подойдет массовая реклама.
Где размещать контент
Контент можно публиковать на разных площадках: блоге компании, собственном бренд-медиа, специализированных изданиях или сообществах. Давайте разберемся, где размещать контент.
Рис. 13. Топ соцсетей России
Блог компании
Блог — раздел, в котором публикуются тексты. Он может быть как основным, так и дополнительным каналом продвижения.
Преимущества бренд-медиа:
- Увеличивает трафик. Чем больше статей в бренд-медиа, тем больше страниц будет проиндексировано поисковыми системами;
- Повышает узнаваемость и продвижение по воронке продаж. Благодаря статьям читатели узнают об организации и ее продуктах;
- Привлекает новых клиентов. Если текст решает проблему читателя, то он может обратиться в компанию за консультацией или заказом товара. Так он спустится вниз по воронке продаж.
Специализированные издания
Специализированные площадки (например, Яндекс.Дзен) — порталы, которые публикуют тексты по определенной тематике. Например, портал о здоровье и правильном образе жизни или портал для родителей. Тут же можно проводить вебинары для клиентов.
Преимущества специализированных изданий:
- Большая аудитория. В специализированных площадках собрана целевая аудитория, которая интересуется определенной темой;
- Доверие читателей. Специализированные издания имеют сформированную базу читателей и доверие к ним;
- Возможность размещения ссылок. В статьях можно размещать ссылки.
Сообщества в соцсетях
Сообщества — группы в соцсетях (ВКонтакте, Одноклассники), которые объединяют людей по интересам. Например, телеграм-канал для родителей или для любителей здорового образа жизни.
Преимущества сообществ:
- Доверие участников. Участники сообществ доверяют друг другу и рекомендуют товары;
- Возможность получить отзывы. В сообществах можно получить отзывы о продукте.
Платформы для дистрибуции статей
Площадки для дистрибуции текстов — специальные ресурсы, на которых можно опубликовать статью.
Преимущества таких площадок:
- Верхние этапы воронки продаж. Информационные тексты позволяют создать новый спрос на продукт и привлечь клиентов с более высоких этапов воронки продаж;
- Доверие читателей. Платформы имеют собственную сформированную клиентскую базу и доверие;
- Возможность размещения ссылок. В статьях можно размещать ссылки.
Типы контента
Контент может быть представлен в разных форматах: статьи, видео, аудио, графика, книги, презентации и т. д. Давайте разберемся, какие бывают типы контента.
Статьи
Статья — текстовый материал, который рассказывает о какой-то теме. Она может быть разной длины: от нескольких абзацев до нескольких страниц. Их можно публиковать в собственном бренд-медиа или на специализированных площадках.
Пример текста: «Как выбрать правильный размер детской обуви».
Видео
Видео — оно может быть разной продолжительности: от нескольких секунд до нескольких часов. Создание и дистрибуция видео-контента — как правило, одна из самых больших статей расходов на маркетинг. К отдельному виду видеоконтента можно отнести вебинары и онлайн-курсы.
Пример видео: обзор новой коллекции курток.
Рис. 14. Типы контента для компании
Аудио
Аудио — звуковой материал, который можно слушать на удобных для пользователя устройствах: десктопе, смартфоне. Он может быть разной продолжительности: от нескольких секунд до нескольких часов.
Пример аудио: подкаст «Как правильно выбрать зимний комбинезон для ребенка».
Графика
Графика — визуальный материал, который состоит из картинок или иллюстраций. Она может быть разной сложности: от простых схем до сложных инфографик.
Книга
Книга — большой текстовый материал на определенную тему. Она может быть как электронной, так и бумажной. Способ продвижения эффективный с точки зрения имиджа, но может быть очень затратным по бюджету.
Презентация
Презентация — визуальный материал, который состоит из слайдов. Он может содержать текст, картинки или видео. Отличный способ показать экспертизу компании за небольшой бюджет.
Как привлечь читателей
Чтобы контент-маркетинг был успешным, нужно привлекать читателей. Давайте разберемся, как это сделать.
Рис. 15. Самые перспективные возможности развития бизнеса
Определите свою аудиторию
Целевая аудитория — люди, которые заинтересованы в продукте или услуге. Чтобы привлечь читателей, нужно определить, кто они и что их интересует. Исследуйте рынок с помощью бесплатный аналитических инструментов вроде Яндекс.Вордстат или Google Analytics. Вы можете заказать исследование у маркетингового агентства если выделен большой бюджет на продвижение.
Напишите цепляющий заголовок
Заголовок — первое, что видит читатель. Он должен быть ярким и цепляющим. Чтобы написать хороший заголовок, нужно:
- Сформулировать его коротко и ясно;
- Использовать цифры;
- Подчеркнуть выгоду для читателя.
Пример хорошего заголовка: «10 способов сэкономить на продуктах без ущерба для здоровья».
Подбирайте тип контента и формулировки в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж находится клиент и готов ли он совершить покупку.
Разместите статью на популярных площадках
Чтобы привлечь больше читателей, можно разместить статью на популярных площадках: бренд-медиа, специализированных изданиях или сообществах.
Чтобы привлечь больше читателей, можно опубликовать ссылку на статью в соцсетях: Одноклассники, VKontakte или Telegram. Либо можно рассказывать о статье друзьям и коллегам. Они могут ее прочитать и поделиться с другими пользователями.
Пример сообщения: «Привет! Мы выпустили новую статью «Как выбрать правильный размер детской обуви». Прочитайте ее и поделитесь с друзьями!».
Проведите конкурс, квиз или вебинар
Чтобы привлечь больше читателей, можно провести конкурс или квиз среди пользователей. Для участия в нем нужно прочитать статью и ответить на несколько вопросов.
Пример задания: «Прочитайте статью «Как выбрать правильный размер детской обуви» и ответьте на несколько вопросов. Три участника с самыми правильными ответами получат приз!». Конкурсы, как правило, хорошо работают с нижними этапами воронки продаж и конвертируют клиентов в покупателей.
Либо вы можете записать полезный вебинар о том, что волнует клиентов, и получить новых лояльных покупателей.
Как продумать контент‑план
Чтобы контент-маркетинг был успешным, нужно продумать контент-план. В нем можно указать темы статей, дату публикации и ответственного за написание. Давайте разберемся, как продумать контент-план.
Поставьте цель
Цели маркетинга бывают разными. Например, увеличить трафик, привлечь новых клиентов или повысить лояльность текущих. Чтобы цели были SMART (specific, measurable, achievable, relevant, time-bound), нужно сформулировать их так:
- Увеличить трафик с блога в CRM на 20% к концу года;
- Получить 1000 подписчиков рассылки за полгода;
- Повысить узнаваемость на 15% к концу года.
Целевая аудитория — люди, которые заинтересованы в продукте. Чтобы определить ее, нужно ответить на несколько вопросов:
- Кто покупает продукт или услугу;
- Какие у них интересы;
- Где они проводят время в интернете;
- Какие проблемы они решают с использованием продукта;
- Какие каналы коммуникации им ближе.
Например, аудитория для организации по производству детской одежды может выглядеть так: молодые родители от 25 до 35 лет, которые следят за модными тенденциями и хотят, чтобы дети были стильными. Они проводят много времени в ВКонтакте и читают блоги для родителей.
Рис. 16. Контент-план — пример
Определите каналы продвижения
Каналы продвижения — площадки, на которых будет размещаться контент. Они бывают разными: блог, специализированные издания или сообщества.
Пример площадок продвижения: блог, сообщества для родителей в соцсетях, специализированные издания для детей.
Выделите метрики эффективности
Метрики эффективности — числовые характеристики результатов маркетинга. С их помощью можно оценить эффективность контент-стратегии и внести коррективы в случае необходимости.
Пример метрики эффективности: количество просмотров статьи, количество переходов на сайт, количество подписчиков на рассылку.
Составьте список тем
Чтобы не теряться во всех идеях для статей, нужно составить список тем. В нем можно указать заголовок статьи и краткое описание.
Как выбрать контент
Чтобы контент-маркетинг приносил результаты, нужно создавать полезный контент. Но как понять, что именно будет интересно клиентам?
Рис. 17. Виды и формы контента
Изучите аудиторию
Прежде чем приступить к созданию контента, необходимо изучить собственную аудиторию. Это даст понять, какие темы будут интересны клиентам.
Можно использовать различные методы:
- Анализ данных о посетителях. С использованием Google Analytics можно узнать, какие страницы популярны, сколько времени читатели проводят на сайте и т. д;
- Исследование соцсетей. Просмотрите профили конкурентов и посмотрите, какие посты набирают больше лайков и комментариев;
- Проведение опросов. Можно задавать вопросы пользователям в соцсетях;
- Сбор обратной связи. После покупки спрашивайте у клиентов, что им понравилось в работе с вами, а что нет.
Определите цели
Прежде чем приступить к созданию контента, необходимо определить его цели: рост конверсий, повышение узнаваемости, привлечение новых клиентов и т. д.
Каждый материал должен быть направлен на достижение конкретной цели. Например, если вы хотите увеличить продажи товара, то можете создать статью с обзором товара или сделать пост в соцсетях с акцией на его покупку.
Выберите формат
Контент может быть разного формата: статьи, видео, инфографика и т. д. Чтобы выбрать подходящий формат, нужно определиться с целью материала и изучить предпочтения клиентов.
Например, если вы хотите рассказать о сложном процессе или дать подробную инструкцию по использованию товара после покупки, то лучше подойдет видео или инфографика.
Подумайте о SEO
Чтобы контент приносил трафик из поисковых систем, нужно оптимизировать его под стандарты SEO-текстов и наполнить ключевыми словами. Можно использовать специальные сервисы для подбора ключевых слов (например, Яндекс.Вордстат или Google Keyword Planner).
Также не забывайте про внутреннюю перелинковку — это улучшит поведенческие факторы.
Анализируйте результаты
После публикации контента необходимо отслеживать его эффективность: сколько просмотров набрала статья или видео, сколько людей перешло по ссылке и т. д.
На основании полученных данных можно делать выводы о том, какой контент приносит больше трафика и продаж и делать акцент на нем в дальнейшем.
Как запустить контент‑маркетинг
Чтобы запустить контент-маркетинг, нужно выполнить следующие шаги:
- Прежде чем начать создавать контент, определите, что именно вы хотите достичь с его помощью. Например, увеличить трафик, повысить узнаваемость или привлечь новых подписчиков в соцсетях. Для каждой цели выберите ключевые метрики эффективности (KPI), которые помогут оценить результаты работы;
- Чтобы создавать контент, который интересен читателям, изучите их предпочтения и потребности. Составьте портрет идеального читателя: определите его возраст, пол, образование, профессию, увлечения и привычки. Это даст понять, какой контент для него наиболее полезным;
- Определитесь с темами, которые интересны клиентам. Не забывайте о целях: темы должны быть связаны с вашим продуктом;
- Разработайте план постов на месяц или квартал вперед. Так вы не будете терять время и будете регулярно публиковать новые статьи или посты;
- После того как вы определились с темами и разработали план постов, приступайте к написанию статей или созданию постов в соцсетях;
- Публикуйте и распространяйте контент, делайте анонсы в соцсетях;
- Оцените результаты работы и внесите коррективы при необходимости.
Рис. 18. Запустить контент-маркетинг
Оценка эффективности контент-маркетинга
Оценка эффективности даст понять, насколько хорошо работает стратегия, и какие результаты приносит. Определите ключевые метрики эффективности (KPI) и регулярно отслеживайте их. Вот несколько основных метрик:
- Посещаемость. Метрика показывает, сколько человек посещают сайт. Если вы ведете блог, то с использованием контент-маркетинга можно увеличить трафик;
- Количество просмотров статей. Метрика показывает, сколько раз прочли статью;
- Количество лайков и комментариев под статьями. Чем больше лайков и комментариев, тем больше людей прочитали статью и захотели высказать свое мнение по поводу ее содержания;
- Количество подписчиков в соцсетях. Если вы распространяете статьи в соцсетях, то привлечете новых подписчиков в группу или на страницу компании;
- Количество заявок или продаж, которые пришли с сайта после прочтения статьи. Если вы продаете товары через сайт, то вы увеличите количество заявок или продаж;
- Расходы на создание контента и его окупаемость. Сравните расходы на создание контента с доходами, которые он приносит организации. Если доходы больше расходов, значит, контент-маркетинг окупается, и его нужно развивать и дальше.
Рис. 19. Воронка диджитал маркетинга
Контент-маркетинг – это стратегический подход к созданию и распространению ценных, релевантных и последовательных материалов для привлечения и удержания четко определенной аудитории. Его главная цель – стимулировать совершение выгодных для компаний действий со стороны клиентов.